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从《色，戒》营销看品牌的“雄”起之路
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唐海飞
《色，戒》公映已好些时日了，但关于这部电影的诸如床戏等话题还是不绝于耳，笔者以为《色，戒》本是一部并不出彩的影片，无论从内容还是情节设置，还是画面表现，几乎都没有很值得称道的地方，但缘何影片如此受众人追捧？真可谓是脱得火爆，票房号召力也火爆！其整个影片从命名到前期炒作宣传、再到公映，都有独到之处，且无不贯穿着一条主线，那就是是人都关注并喜好的“色”字，这点为其前期切入市场提供良好的驱动，为其上映后的票房提供强有力的保障！以下，笔者将结合家具产业来谈下家具品牌如何通过《色，戒》营销来做品牌。
从《色，戒》影名看家具品牌如何命名、定位
“食色性也”，色这个字自古以来都是人们津津乐道的话题，这是一个不“色”不精彩的时代，不管你承认与否，只要一牵扯到色字，立即就会引发很多人的关注，写博客拉扯色字，无疑可赚取高的点击率；娱乐杂志，如果以妖娆美色作封面，无疑可为销量增添筹码；车展上，如果只有香车没有美女相衬自然失宠。尤其在娱乐方面，每部影片多多少少都会夹杂感情戏的成分，没办法，这是影片票房的保证！而很多影片名却是“犹抱琵琶半遮面”，《色，戒》则不同，大打“色”牌，笔者认为，这个名字就起得绝乎，足以吊起“用下半身思考”的男人胃口，精准的定位为其后续的宣传炒作、全线飘红的票房作了精彩的铺垫。
对品牌而言，要做的第一步就是取一个好的品牌名称，美国FrankDelano说过“大多数产品从使用某个愚蠢的品牌名称之初就注定要失败。品牌名称以其最简单的方式成为你们公司产品最好的广告”。从这点也可以看出，一个好名字对一个品牌的重要性，一个响亮、易记、大气、差异化的名称，将注定您的企业在同行业中具有绝对压倒性的优势。一个琅琅上口的品牌名，是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。一个创新的品牌名对于准确表达品牌的价值主张，有着不言而喻的意义。
世界已进入“形象决定成败”的时代，名正言才会顺。据说，可口可乐最开始翻译过来的名字是“蝌蝌啃蜡”，这样的名字受众接受起来可想而知，后面可口可乐公开登报悬赏350英磅征求译名，当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”四字成功中标，仅仅350英磅换来中国上百亿的销售额，真是值啊。还有“奔驰”汽车最开始不叫“奔驰”，叫“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞，销售也一路风驰电掣。另外笔者觉得“爱立信”也翻译得非常巧妙，也非常切合中国这个信义之邦的文化内涵。本土品牌“联想”，假如世界失去联想将会怎么样；现在与奥运结合起来提炼出的，“一起奥运，一起联想”，都是依托这个绝妙的名字。
在整个家具行业当然也不乏名字取得好的品牌，如大自然地板，让人一看到这个名称就可联想到大自然的浩然之气、大自然的生机活力、大自然的绿色生态……在甲醛严重超标的家具行业中，根本就不需要你再深度诠释你的生态与环保，这名字本身就是极好的明证，就是极好的广告。另外“圣象”、“宏耐”、“莱茵阳光”，洁具的“华美嘉”等都是很好的名字，相信这些名字都为其品牌加了不少分。
从“汤唯”成名看家具品牌如何傍大款
为什么这么多拍床戏的明星没有红，而汤唯自从傍上李安后，瞬间从一个名不见经传的人一夜变成红得发紫的国际明星，其人气直接堪比章子怡，原因不光在她的美貌，她露了三点，更重要的是傍了个李安这个款爷，跟着他自然有肉吃。这是娱乐圈的潜规则，所以很多女明星在未成名之前都是削尖脑袋往名导怀里钻，不惜付出身体的代价只为换取一个女主角的戏份。因为她们都懂得，她们都在付出之前仔细权衡过了，待日后成名所得到的回报要大大超出当下所付出的。所以我们也看到了，巩俐“傍上”张艺谋所以成为国际巨星，包括后面章子怡与张艺谋合作一跃成名，现在也是炙手可热的国际大牌。
说这些，只为佐证一点，无论是做人还是做产品、抑或是品牌，都要懂得做势，我也很喜欢一句话，“做事不如做市，做市不如做势”。在整个家具行业来说，请明星代言也是蔚然成风，几乎所有稍上规模的企业都有自己的品牌代言人，有找影视明星的、有找体育明星的，也有找节目主持人的、也有请行业专家的。能想得到的都想了、能请得动的都动了。其实，请明星代言也是一柄双刃剑，和女明星傍导演一个道理，如果你傍得好就能够取得好的效果，如果傍不好，只能是烧钱游戏。笔者感觉，家具企业请明星代言要注意以下几点，第一，一定要门当户对，你请的明星与你的企业内核相符。如果你的品牌定位于高端，那你请的明星一定要知名度高且气质高贵典雅，请刚出道的白脸小生明显就不适合，地板企业大自然品牌请陈道明做形象代言人，个人感觉就是成功的，大自然品牌的核心价值是“大成者成大器”，陈道明一向淡定自如,举手投足间颇有帝王显贵的儒雅气质，无疑与大自然品牌个性非常契合。其他行业如蒙牛酸酸乳，张含韵甜甜的微笑、青春可爱的形象淋漓尽致地表现了蒙牛酸酸乳“青春、活力、梦想”的品牌内涵，张含韵的形象代言使蒙牛酸酸乳迅速走红全国市场。第二，一定要适逢其时，同时要考虑投入和产出。像白沙集团在刘翔未成名前就向其抛了橄榄枝，当刘翔获得雅典奥运冠军后，白沙与刘翔齐齐飞向世界，这是较小的投入获得最大效果的经典案例。后续的如何创意、策划、组合元素、推广笔者在此就不展开了。
从《色，戒》删减的14分钟床戏看品牌营销创新
有人把《色，戒》票房上的成功完全归结于其情色噱头，但《色，戒》除了在海外上映的是完整版，在内地大家看到的则是删减版的《色，戒》，但为什么还有这么多人对之趋之若骛呢？笔者认为最绝的就是这“删减”本身，“删减就是最大的吸引力”。一部经典的片子不会因为被删掉14分钟而落落为庸俗品，这一招反倒为其增添不少人气，因为，大家毕竟已经不是生活在一个真空地带，现在互联网无孔不入，没有看不到的东西，所以像我这种虽然没有看过《色，戒》，但我在网上搜索并看过被删减的14分钟的场面，虽然清晰度不够，但这并不影响我对它的兴趣。
纵观整个建材家具行业，有一点业态大家应该是有目共睹的，在这个高度分散的行业，并没有形成真正意义上的领导品牌，大家都处在一个低级竞争的阶段，产品设计互相抄袭、促销手段除了老总签售还是老总签售；品牌整合推广上更是黔驴技穷，虽然有些企业搭上了奥运快车，但是在市面上并没有看见其具有创新的推广策略出现；很多企业做公益活动，往往是做了第一次，就没第二次，浅尝辙止，半途而废。在传播上除了在电视广告上说些“王婆卖瓜”般所谓鸿篇巨制、美轮美奂的广告外，对整体传播并没有一套系统的行之有效的策略方案。
2008年，是世界为之瞩目的奥运年，随着奥运一天天的临近，奥运营销不再是奥运合作伙伴、赞助商、供应商那几十家企业独享的“营销大餐”，而是很多企业都想分羹的“盛宴”。毫无疑问，所有的家具品牌企业都会以奥运为契机进行植入或打打擦边球，关键是家具企业如何结合自身实际，提炼出和奥运相契合的诉求，各种信息资源怎么组合？品牌运动怎么样操作？终端促销怎么落地并真正转化成销售力，这一切问题都需要我们新的思路和创意！需要我们用“色”的策略去包装好的创意，用“色”的手段去吸引眼球，用“色”的传播去俘虏消费者心灵，用“色”的炒作获取轰动效应。
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