|
|
“跌入乐透区”的销售经理们
|
|
|
现实中，总有一些销售经理，把偶然的带有强烈外部因素所导致的成功当成是自身能力造就的成功。被飘红的业绩和如潮的嘉奖冲昏了头脑，找不着北。最后，不幸“跌入乐透区”，让“疼爱”他们的上司跌破了无数双眼镜，也使自己陷入万劫不复的尴尬境地。
笔者采撷身边朋友的亲身案例，为业界同仁指出几条容易“跌入乐透区”的危险路径。与销售经理们共勉。
案例一：误将别人栽的树当成自家种的苗
马克是“尚粮”白酒鄂北区域经理。2005年在公司内部的公开招聘会上，凭借三寸不烂之舌，赢得了评委的认可。被派往公司的潜力市场鄂北履任。
在此之前，“尚粮”白酒已经在鄂北做了一年。上任区域经理是位踏实肯干的工兵型经理。在职期间，他带领团队狠抓市场基础工作，铺货率做到全公司第一。生动化做到区域内除可口可乐外再无妣美的程度。长期坚持的拜访制度，与终端建立了良好的客情关系。
遗憾的是，“尚粮”白酒第一年进入鄂北，本土的“枝江”白酒又相当强势。虽然近几年东北酒一度在全国各地陆续风行，但素有“天上九头鸟，地上湖北佬”之称的鄂北消费者可不会轻易买账。所以，尽管上任区域经理辛辛苦苦耕耘一年，眼看到了开花结果的时候。却被习惯于依靠渠道快速上量的公司老总斩于马下。
马克上任后，一方面看到满大街极高的铺货率兴奋不己，另一方面也对终端的不动销忧心忡忡。经过一段时间的摸索，耐不住性子的马克拿出了自己的惯用伎俩，向总公司要费用搞终端买赠促销活动。
刚好公司也正有此意，双方一拍即合。促销活动开展的如火如荼。没想到，一下子把市场给点爆了。
原来，“尚粮”白酒本身品质很好，是正宗的东北高梁原酿酒。 此前，在湖北的省会武汉已经流行了一年。按照白酒由中心辐射周边，高端带动低端的市场发展规律。鄂北市场的畅销只是时间问题，尤其是上任经理之前扎实的市场基础工作。对于精明的消费者来说，所差的就是那一点点的利益诱惑。而马克恰巧在合适的时间，用合适的方式满足了他们的需求。
是年，“尚粮”白酒在鄂北市场的销量呈井喷之势。与“枝江”一起成为本地白酒的品牌双雄。鄂北市场也一跃成为“尚粮”白酒销量最大，增长最为强劲的外埠市场。马克自然成为公司的销售明星。
2006年，公司升任马克为湖北省级经理，寄希望于他能将整个湖北市场盘活。
然而，事与愿违，马克这种急功近利，企图依靠短期促销快速催熟市场的做法，碰上鄂北这样铺货率高、生动化强，客情关系牢固的市场，也许一促就成。可是，遇到那些终端连货都见不到的市场，有限的促销资源就成了渠道商任意宰割的肥肉，市场能做起来才怪呢！
一年下来，湖北市场除武汉外，80％的销量全靠鄂北一地在支撑。而费用投入却高得惊人。最后，公司不得不紧缩银根，顺便把马克拉下马做了替死鬼。
点评：马克的失败，其实是误将别人栽的树当成了自家种的苗。如果不扑下身子踏踏实实做市场，寄希望一招一式的投机取巧，只会取得暂时的小胜。而不可能拥有持续的成功。站在巨人的肩膀上，还以为是自己长得高。最后跌落下来也就不足为奇了。
案例二：错把品牌销售力当做个人的能力
顾军是“若水”茶饮料豫南区域经理。2005年，这家地处中国名茶—信阳毛尖故乡的地方企业，果断抛弃当初赖以起家而如今却早已过时的植物蛋白饮料——栗子汁。斥巨资聘请国内一流的咨询公司，打算利用自己独特的“毛尖茶”优势，主推以“若水”为主品牌，“毛尖绿”“毛尖红”为副品牌的系列茶饮料。
顾军所在的豫南市场，由于地处公司本部，被定为首推的主力市场。这里地处大别山脉的腹地，山青水秀、四季宜人。不但盛产名扬全国的信阳毛尖，而且拥有国家一级饮用水源。几乎具备了饮料企业生存的所有条件。
最重要的是，这里有别于其它地方的深厚浓郁的饮茶文化。引得众多国内一线茶饮料企业趋之若鹜，在此杀得难解难分。只可惜当地人习惯于本土的水质和茶味，所以，无论是康师傅、统一或是娃哈哈，再强大的品牌也夺不走当地消费者的绝对忠诚。而本土的几家茶饮料企业由于技术落后，包装粗糙，缺乏品牌推广意识。又难入消费者法眼。
这时候，“若水”茶饮料的适时出现，正好弥补了消费者的潜在需求。富有诗意的主品牌名“若水”，满足了人们对于好水的任何幻想。在挂着晶莹露珠的绿色全膜包装上，水墨效果的行草“毛尖绿”透着别样的优雅与清爽；缀满蓝钻般冰块的红色背景上，同样是水墨效果的行草“毛尖红”散发着诱人的激情与清凉。 “跌入乐透区”的销售经理们 |
| [ 1 2 3 ] |
|
| “跌入乐透区”的销售经理们 |
【打印本页
关闭】 |
|
