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“跌入乐透区”的销售经理们
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有了好的产品做保证，“若水”随即制订出紧贴国内一线茶饮料品牌的价格体系，确保各级渠道商的利润。并推行区域独家代理模式，让渠道更简单，更扁平，更易管理。避免了冲货、砸价等渠道违规现象的发生。为了公司的策略能得到步调一致的彻底执行，以及市场资源的有效利用，规定所有的促销活动必须在总公司的统一制订和监控下集中实施。
接下来，“若水”茶饮料又与媒体合作开展“青春选秀”和“茶艺大赛”等活动，大搞娱乐营销。目标直指自己的核心消费群，并快速形成消费意见领袖，引爆流行。有了正确的品牌推广思路开道，“若水”茶饮料的品牌推广深度和宽度不断拓展。逐渐在消费者的心智内生根发芽。品牌的威力开始显现出来。
一年后，“若水”茶饮料的品牌力自然转化为销售力。整个豫南市场形成了饮用“毛尖绿”茶和“毛尖红”茶的热潮。豫南市场也当仁不让的成为全公司的样板市场。此时的顾军各利双收，奖金拿得手软，表扬听到耳热。随即，公司一纸调令，将其委任为陕西省级经理，担负起开拓西北市场的重任。
又是一年后，由于“若水”茶饮料品牌的区域局限性，加上顾军对营销团队领导力的先天不足和面对大区域市场的全局意识不够，市场反应愚钝，致使开发陕西市场以失败告终。顾军也被公司免职，回到原点，继续做他的客户经理去了。
点评：顾军的失败，是典型的把品牌的销售力当做个人的能力。在品牌强大的销售力和公司整体策略推动力的双重作用下，顾军的个人能力被完全蒸发掉了。等他有了真正的自主决策权时，要么按照先前成功的一套，死搬硬套。要么手足无措、疲于应付。失败便是必然的了。
案例三：被费用一手托大却自认本事通天
徐坤是“冰川”啤酒皖南分公司经理。二年前，他从一家饮料企业跨行进入啤酒行业。马上被“冰川”啤酒的营销老总委以重任，负责公司准备大力度开发的皖南市场。
由于近些年皖南地区新进入的“山城”啤酒来势汹汹，大有逼宫区域老大“冰川”退位的架势。所以，“冰川”啤酒给皖南分公司的年度市场费用预算几乎是其它分公司的一倍。并且还有5000元以下费用无需上报总公司，直接决定投放的权力。有了充足的弹药，加上收放自如的运作空间。徐坤踌躇满志的上路了。
俗话说，有钱能使鬼推磨，公司既然拉开了阵仗准备用钱来捍卫市场地位。对于象啤酒这样技术含量较低，同行之间，产品与产品之间没有明显优劣差异的快消品来说，成功的概率几乎是100%。
于是，“冰川”啤酒用独家代理制构建渠道；用专销奖排斥竞品肃清渠道；用仓储、运费补贴奖励稳固渠道；用签订二批商联销体协议掌控渠道。并实施无条件买断店条约锁定终端。通过以上一系列排他性渠道策略，“冰川”啤酒在皖南市场构筑起铜墙铁壁般的渠道封闭网络，紧紧扼住渠道的咽喉。彻底粉碎了“山城”啤酒意欲偷袭的妄想。
很快，“冰川”啤酒便在皖南巩固了自己的根据地市场。紧接着，他们再接再厉，开展大规模的“揭盖有奖”等消费者促销活动，还投入巨资进行“全民健身”“街头篮球”等品牌推广活动，最终把皖南市场打造成“冰川”啤酒的全国样板市场。
虽然“冰川”啤酒在皖南市场付出了高出其它市场2.8倍的营销费用，但这并不影响徐坤的升职之路。他被任命为华北大区经理，负责京、津、塘地区的销售。这一次，面对比“冰川”更敢砸钱的“燕京”啤酒。“冰川”最终未能叩开华北的大门。徐坤也被革职发配，成了一名基层客户经理。
点评：徐坤的失败，是那种完全靠费用做市场，却自认为本事通天，能力超众。糊里糊涂的成功，又糊里糊涂的失败。任何企业的资源都是有限的，一味靠钱砸市场，不从营销的机理寻找出路。说得难听点儿，真是死都不知道咋死的。 “跌入乐透区”的销售经理们 |
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