|
|
揭开高档品牌营销的神秘面纱
|
|
|
当中国的经济发展逐步迈入微利时代时，当大多数企业都在为销量不断上涨，而利润却逐年下降时，大多数企业都不约而同的将发展方向指向了——利润可观的高档市场，但一直又不知道如何进入诱人的高档市场。
其实无论是高、中、低档市场，都有其潜在的游戏规则，大众市场的成功操作模式不一定适合高档产品操作。笔者根据多年高档产品的操作经验，将从11个方面，揭开高档品牌的神秘面纱：
一、文化面纱
文化是一种象征，沉淀造就经典，一个高档的品牌需要有深远的历史文化为其支撑。就象文物一样，年份是其核心价值的直接体现，年代越久远，越能点燃社会大众争相观看的热情。
在文化方面，一种是与产品相关联、真实的历史文化，像水井坊卖的是其中国白酒的第一坊；国窖1573核心是其年代久远的窖池，另一种是通过企业根据历史特性，赋予品牌所特有的一种精神文化内涵，如舍得酒的精神文化就是中国的儒家文化，大肆宣传一种取舍之间的智慧，而卡士赋予品牌的就是欧洲上流社会的一种生活方式和经典文化的传承。
二、名人传奇色彩
品牌的创始人如果是该行业的开山鼻祖或者是顶尖知名人物，该品牌就会大肆宣传和利用名人的特质，进行品牌塑造，象皮尔•;;卡丹、劳斯来斯等品牌直接就是运用名人原则，成为令人羡慕的高档品牌。象这种名人原则可以说是与生俱来的，大多数企业只能是“望名兴叹”，所以在这里笔者就不在浪费笔墨。
三、苛刻细节
苛刻细节是高档品牌的硬件和基础，所有高档品牌，不分行业和特性，都将细节演绎的几乎完美和疯狂。
1、精选原料
原料是生产高品质的源泉和基础，多数高档品牌都以原料的特征进行宣传，XO、水井坊、卡士等更是将其原料特性演绎的炉火纯青，将其细致到地点、气候特性等特征都溶入其中，还以政府颁发的证明，作为诉求，给人一种精益求精的直接感觉和信任感，而水井坊、、1573、青岛原生态等品牌都以酿酒用的水、稻谷、小麦作为直接诉求，突出其对原料的苛刻。
2、制造工艺
卓越的制造工艺是高品质的有效保障，马爹利、XO等洋酒都仪其精致的工艺作为诉求的源泉，连一个橡木桶的材料和制作都有着严格的要求，象卡士诉求的生产工艺特点是高温杀菌、零度储藏等特点。而象一些服装等耐用消费品，连每寸多少针，经过了多少到工序进行诉求。制造工艺不一定要多么先进或者是科技含量有多么高，但一定要求缜密、细致，能让广大消费者有直观可侧的感觉。
3、独特品质
这种独特品质不一定是经典的，但一定是独特的和可感知的，象红酒以色泽、香味为独特可感知的品质，卡士以浓郁爽滑为独特感知品质，而一些服装耐用消费品则已质感、款式作为最直接的独特可感知品质。
所以企业在确定进入高档品牌行列，一定要有产品最为独特，而且是消费者能直接认识和接受的独特品质，这些独特品质不一定效果是最好的，但只要是消费者可直接感知的就可以，象特浓牛奶，权威专家都认为他的营养价值远远低于纯牛奶，但由于其更符合消费者的饮食口味，所以部分牛奶企业就以其为市场切入点，创造了一系列高档乳业品牌。
四、卓越的形象设计
产品是品牌的基础，形象则是品牌的楼阁，再好的地基如果没有与之匹配的楼阁，也是落下门庭冷落，孤芳自赏的境地。
在形象设计方面，高档品牌主要是从两方面进行，一方面是工业造型设计，要设计出独特、优雅和富余联想性的设计特性，象屈臣式、景田百岁山、XO等品牌如果不是依靠卓越的工业造型设计，很难从众多品牌中脱影而出，良好的造型设计除开终端陈列抢眼之外，更多的是比较吻合高档消费者自我、品位的消费心理。
另一方面是品牌宣传形象设计，宣传形象要统一、简洁、色调优雅、高档，突出品牌所宣扬的一种生活和意境，因为高档品牌消费者除了追求产品本身物质满足外，更多的是心理上的消费满足，所以品牌形象一定要以感性入手，多倡导一种优雅、高品位的生活方式。象卡士、XO倡导的是一种欧洲上流社会、贵族般的生活方式。揭开高档品牌营销的神秘面纱 |
| [ 1 2 ] |
|
| 揭开高档品牌营销的神秘面纱 |
【打印本页
关闭】 |
|
