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利用对手危机克敌制胜
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第一剑，蜻蜓点水。以消费者需求为核心，在宝洁6月出现“汰渍”危机后一周内，通过新闻传播将“消费者利益第一、消费者不容欺骗”的关键信息快速传递，博得消费者的认同，同时表达了企业摒弃不正当宣传的态度与可靠的企业信誉。
第二剑，双龙绕月。延续上轮公关传播的攻势，紧接以雕牌洗衣粉的“产品质量和产品价格”为诉求核心，通过记者采访和新闻媒体稿件，将雕牌洗衣粉抽检合格的信息广泛告知，同时在整个传播中贯穿着“好产品未必贵”的思想。让消费者充分了解了纳爱斯产品的质量、优势，为消费者的购买加注了强烈的信心。
第三剑，万流归宗。在进行上述新闻传播同时，以“民族大义”为核心，围绕纳爱斯长期以来的市场表现，突出展示企业社会责任感、民族责任感，有效的提升了雕牌行业地位，并建立了纳爱斯雕牌在消费者心中的良好形象。
胜败与得失
在短短一个半个月时间，纳爱斯在国内150家媒体完成了三轮的新闻公关攻势，行动之快让人吃惊。除了抓住对手危机制造事件公关这把“利剑”外，纳爱斯还在高空广告和地面促销上也加大了力度，展开全面的还击。据纳爱斯集团市场部统计，随着“夺宝行动”的直接与渐接拉动，雕牌洗衣粉总共提升10多个百分点，大大超出预料。宝洁在占尽优势的情况下，由于一次明显的失误为纳爱斯创造了有力的反击机会。纳爱斯凭借快速公关运作，将机会化为直接的销量，一剑中招，长出一口气。
总结纳爱斯这次成功的经验，我们不难看出利用竞争对手危机进行事件公关的5点基本要诀：
1、审时度势，判断机会。当对手发生危机时，我们可能面临两种选择，发招或是静观其变。这个时候作为企业要清醒的知道对手所犯的问题在自己身上有没有？对于对手的问题我们自身有没有比较优势？在光明和三鹿先后暴露早产奶、回收奶等问题时，伊利和蒙牛就采用了静观其变的态度，没作任何的宣传。为什么？因为三鹿、光明的问题，是行业的问题，是每个乳品企业都会出现的“问题”，如果此时落井下石，无异于搬石头砸自己的脚。只有当自己企业或产品确实比竞争对手强，能够在市场上站住脚，才能抓住机会、利用机会。
2、快速反映，迅速出击。现在市场上的大多数企业都已经有了危机管理意识，特别是一些强大的对手，面对危机更是解决迅速。那么这就要求竞争企业必须行动更快，趁对方还未完全“解脱”之前，迅速制敌。
3、旁敲侧击或直击命门。到底是侧面攻击还是正面攻击，要看与对手的竞争关系。有的对手是好的对手，也许明天就会成为朋友。因此在对方出现危机时，还是要仔细考虑，手下留情，给自己也留条“后路”。但是如果与对手的博弈总是针锋相对，比如宝洁明目张胆的要“射雕”，面对这样的对手，我们也应该出手时就出手，不必手软。
4、上下互动，变影响力为销售力。纳爱斯在这次公关事件中并没有单纯的采用新闻公关等手段，而是有效的借助高空公关的影响力，在广告、地面促销等方面也都纷纷配合，形成整合效应，才能创造最大效果，这是我们值得学习的地方。
5、乘胜追击。如果说本次纳爱斯事件公关做的不够的地方就是这一点，它并没有及时继续的扩大事件效应，仅仅是在05年6～8月一个半月之间进行了回击。宝洁事件渐渐平息之后也就此罢手。而真正的公关，包括危机公关、事件公关都必须持久的传播，这样才能使得公关势能不断扩大，不断为企业和产品助力。作公关要像波浪一样一波未平一波又起；不要像石投大海，来势汹汹却渐渐消失。
当然，宝洁的受挫也告诉我们，不管是国际国内、知名不知名、有无实力的企业，在修练“外功”时切勿忽视“内功”的重要，要时刻牢记将产品质量和消费者作为一切行动的核心，只有真正的做到内外和一，才能永久的立江湖于不倒。利用对手危机克敌制胜 |
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