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中国直销的终结(上）
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前言
我在今年4月发表“一个多余的争论”这篇文章（详见《中国直销传播网》）中就说到：“直销的魅力和无限光芒是什么？就是多层次！如果失去了这个魅力，我敢说：直销不仅会从中国而且会从世界上任何一个国家消失掉。政府要立的直销法是指真正意义上的直销，即安利这种模式的直销―――多层次直销。这一点不用争论，时间会作出验证，否则，只有一种可能：中国完全彻底地消灭直销”。
果不其然“二个条例”非常明显地告示人们，中国政府立场鲜明：禁止直销。不过读者不要误会我用“中国直销的终结”作为文章的题目，并不代表我对中国直销的失望，相反我更充满信心！我相信我们的中国政府终将会有一天，在市场成熟的时候放开直销。
也许有许多的朋友可能会骂我散步“流言蜚语”、骂我“最该万死”，怎么会在这个时候传播“负面消息”……我已经做好当“历史罪人”的准备，历史上总得有一些人要被“千夫所指”，因为他揭示了事物的真理，虽然揭示真理不一定被“砍头”，但是没有一点挑战随波逐流的勇气，你是难于为之的。我始终认为，符合客观规律的东西、符合人性的东西是永不灭的，是不以人们的意志为转移的。“实事求是”不会错，那么我给大家说点真话大家就喜欢听，当然说错了大家批评指正。
一、直销≠推销
对一种事物要加于区分，首先要定义它的内涵和外延，人们才能够得与识别之，这是常识，对直销这个事物也亦然，所以，制定管理直销的条例就必须首先界定直销的内涵和外延。
《直销管理条例》第一章第三条对直销作了界定：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式”。这个对直销的定义妥不妥当呢？坦然地讲这个定义不是直销的定义而是“推销”的定义。
我们为什么要这样说？我们来看，“在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式”，把这句话浓缩一下就是“推销产品的方式”。这种“方式”直销员可以做，非直销员也可以做，而且直销企业可以做，非直销企业同样也可以做，比如邮购、电话销售、自动贬卖机、上门销售等。电话销售不需要在“固定营业场所里”，而“在固定营业场所之外”就可以“直接向最终消费者推销产品”，邮购、自动贬卖机、上门销售也是一样。“推销”可以在固定营业场所里，也可以在固定营业场所之外进行，他的特征很简单：一个推销员，一个购买者（其实就是消费者）完成某种商品买卖，推销员获得一次性（注意：这是最关键的！）收入的行为或者经销方式。直销可以是推销，但是推销却不一定是直销。
我们还要注意的是这个产品可能是“有形”的，比如我们到超市里购买一瓶洗发水，这瓶洗发水就是有形的产品；也可能是“无形”的，比如保险公司这种企业，他销售的产品就是无形的不可触摸的――“保险”这个产品你能够摸一摸它的厚薄吗？你能够闻一闻它的味道吗？不能，所以，销售人员推销的产品包括无形产品这一项，就是说推销人员推销的产品我们不要狭义理解为就是放在商场或超市货架上的有形产品。
居然推销是所有企业都可以采用的“经销方式”，那么，我们就不能够狭义和固执地认为推销是直销企业的“专利”，不然的话就会出现：直销企业做的推销叫直销，而其它企业做的推销不叫直销而叫推销这种滑稽的结论出来。
直销发展了近一个世纪，国外成熟的市场经济国家都对直销有相对（为什么我在这里要说“相对”，读者往下看便知）成熟的定义，它们所定义的直销不是推销的概念，这是不用争论的，没有一个人会相信一个国家会对推销这种再简单不过的经销方式来制定一个法律或“条例”，因为它不符合逻辑。直销的定义是什么？世界直销联盟早有定论。
世界直销联盟、美国直销协会（Direct Selling Association of U.S.A）和美国直销教育基金会（The Direct Selling Education foundation，DSEF）对直销的共同定义是：“凡通过销售人员以面对面方式，不在公司固定的店面或营业地点，而是到消费者的家里、办公场所、工厂、或消费者所指定的地方，把消费性的商品和服务销售给顾客的营销方式”（《直销指南》林训民著/世界图书出版公司北京公司）。
“不在公司固定的店面或营业地点”就是“在固定营业场所之外”是一个意思，就是讲政府承认了直销是属于“无店铺销售”的范畴。什么是无店铺销售？它们共同的定义是这样的：不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动。也就是讲一切不通过具体的物业地点（营业场所）而完成交易的销售行为和过程都是无店铺销售。
读者尤其要注意：“从事销售商品及服务的商业活动”这句话！无店铺销售是“在固定营业场所之外”进行的“商业活动”而不是“在固定营业场所之外”进行的“经销方式”，它们不是一个概念。展示产品、讲解产品、普及商品知识、培训消费者、讲述事业计划、送货、推荐新的事业或合作人等都属于“商业活动”的范畴；而“经销方式”就要简单得多，它比“商业活动”的范畴和范围都要小得多，狭义我们可以理解为“买卖方式”或“销售方式”。 中国直销的终结(上） |
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