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中国直销的终结(上）
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直销只是无店铺销售诸多模式中的一种，它跟其它无店铺销售模式，比如我们谈到的电话销售、邮购最大的不同在于：它要通过投资建立由销售员（即我们统称的直销员）和消费者共同组成的庞大的群体，并从这个群体实际产生的营业总额中获取应得的合理收入。注意：建立这个“群体”是要大量投资的，包括有形的投资和无形的投资，在这种前提下直销员就是一个彻头彻尾的投资商，这跟传统投资来从事某一项生意或买卖没有什么本质上的区别。
如果说建立这个“群体”不需要大量的投资，或者需要大量的投资，但是“动机不纯”，而采用欺诈、诱骗、强迫，甚至威胁等不正当手段来达成这一目的，这就是西方为什么要制定严厉的《反金子塔销售计划》的根本原因。如果某一个行业或者领域存在欺诈、诱骗、强迫，甚至威胁，我们就要取消和禁止它的存在，那么，世界就不存在任何商业活动和行为了，不存在任何商业活动和行为，那么，我们的社会就停滞不前了。
直销也叫多层次直销（没有特别说明以下就叫直销），有人叫网络营销(network marketing)或者结构营销（structure marketing）或者多层次传销（multilevel direct selling），就是讲“直销”和“传销”是一回事，是一个概念。如果中国政府在“二个条例”中要把“直销”和“传销”分开也不是不可以，那么“直销”就应该是指“多层次直销”；“传销”就应该是指“非法传销”，即西方称为的《金子塔销售计划》，而不能把“直销”＝“推销”＝“传销”＝“非法传销”＝《反金子塔销售计划》这样一个简单的推理逻辑来定位，这是违背直销的本质的，也是违背国际对直销定位的惯例的。
2002年10月，我在《直销内幕大揭迷》系列文章（发表于《中国营销传播网》）---“直销管理的世纪难点？”一文中，我谈到的第一个难点就是“在中国如何界定直销”这一论题。这个问题搞不清楚我们就无法管理和放开中国直销市场。
我在文中指出：“世界直销联盟等讲的直销=人员直销。无论是单层次人员直销或者多层次人员直销都是人员直销=直销。所谓‘层次’只是说明商品分销的方式不一样。多层次商品分销的“核心”主要体现在‘收入来源’上。如果直销人员的收入只是来源于把商品或服务直接销售（在固定营业场所之外且以面对面的销售方式，如上门推销）给最终消费者后而计提报酬的一种收入，那就是单层次直销。世界上100%的生产企业都可以采用这种销售方式，如果它愿意的话；如果直销人员的收入除了把商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种收入外，还有另外一种脑力劳动的收入，那么就是多层次直销。
这个‘脑力劳动的收入’是什么？就是直销人员除了把商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种收入外，还可以把自己从事销售产品的经验、技能、知识、信息等等的‘无形资本’教授给别的直销人员，而从其把商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬中，按照事先的约定抽取相应比例，获取这种脑力劳动付出回报的收入。
按照世界直销联盟对直销的共同定义来划分直销公司和直销业是比较简单的，国际上也是这么来执行的。如果中国也按照这个定义来划分直销公司和直销业，中国根本就已经不存在直销公司和直销业了，原因很简单：因为中国过去‘无店铺销售’的直销公司早已经统统变成为地地道道的‘店铺销售’公司了！而‘店铺销售’无论采用什么销售方式其本身就不是直销！如果这样中国政府还要对直销业立法不就是画蛇添足了吗？
可要命的问题是今天中国无论是直销（多层次直销）还是‘非法传销’（非法多层次直销）都发展和生存得如火如荼（只是不明着来，现在已经公开化了）。可见一方面说明这个行业是一定会存在下去的（原因我们在直销内幕大揭迷（二）-----直销惊人魅力何在一文中已阐述），除非官方置国际惯例于不顾彻底在中国禁止该行业，这一点笔者不做深入探讨；另一方面说明直销必须立法，而且宜快不宜太迟，所以中国的直销及直销业如果定义就是首要问题！
显然，如果按照世界直销联盟、美国直销协会（Direct Selling Association of U.S.A）和美国直销教育基金会（The Direct Selling Education foundation，DSEF）对直销的共同定义来定义中国的直销和直销业已经没有现实意义，也就是讲按“有无店铺”来划分直销和直销业已经没有意义。我们可以预测：将来几乎所有的企业从理论上讲都可以采用直销方式来分销和销售产品。根据直销的运作特征及中国的实际情况和未来的发展趋势，笔者认为中国直销及直销业的定义应该是：
直销（multilevel direct selling）是直销人员通过面对面的说明方式，在或者不在公司固定的店面或营业地点，如在消费者的家里、办公场所、工厂、或消费者所指定的地方，其一，把产品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬，其二，教授和培训其直接推荐或间接推荐的直销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品和服务直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提报酬的一种产品营销模式（Marketing mode）。中国直销的终结(上） |
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