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“一般人我不告诉他”——一个广告教师的自白
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“初刻”拍案惊奇：消费者都是傻瓜
也许这句话会扯得您左边嘴角的肌肉抽动一下。但是，这只是半句话。说全了是：消费者都是傻瓜——不然，广告人就是傻瓜。二者必居其一。
其实，就广告人而言，如果我们不想当傻瓜，那就应该把消费者当成傻瓜。（当然，看到这里，读者您可能会把作者我当成疯子）因为这和我们所崇敬的骨灰级“广告教皇”大卫·奥格威的观点背道而驰，老“大”认为：消费者不是傻瓜，他们是你的妻女，不要试图愚弄消费者。其实，我比老“大”更希望把消费者看成妻女，但遗憾的是今天的社会已经不再像“大”哥在世时那样夫妻忠贞，子女听话。
广告和消费者之间的关系已经变成了控制与反控制之间的关系。要成为这场控制性游戏的赢家，我们必须和消费者斗智斗勇。在这场战斗中，广告人必须绝对自信，以绝对的心理优势压住消费者，因为你不把消费者当成傻瓜，消费者就会把你当傻瓜。这是毫无办法的事。因此，广告人必须有一种建立在铮铮铁骨之上的高傲的“精神胜利法”。毛主席也曾对广告人和消费者的关系做过精辟的指示：在战略上重视他们，在战术上蔑视他们。这就是今天有人推崇的“毛泽东式的广告”。
其实，我们说，消费者都是傻瓜，这一方面是因为我们广告人自己不愿当傻瓜；另一方面，我们说消费者是傻瓜，并不是说消费者都是弱智的白痴。其实，只要存在购买行为，任何人都是消费者，广告人在消费时也是消费者。在这里，我们所说的消费者，是作为广告的传播对象——受众而言的。
消费者平时也许不傻，但是一旦遇上广告，他们立马变傻。何出此言？自然言之有据。我们不必搬来传播学上的吓人理论来砸晕读者陛下。其实，只要简单地想一想，消费者（受众）是在什么状态下接触广告的，问题就庖丁见牛了。
想什么——难道受众看广告时全神贯注，就像您此时看这篇拙作一样？显然不是，消费者对广告与生俱来的排斥态度，决定了消费者在接触广告的时候不是奋力逃避，就是刻意。消费者对广告的回避心理，决定了创意成为广告的一个基本条件。
扯远了，广告过后马上回来，广告同样精彩。
例如高露洁、佳洁士等洋品牌的牙膏广告，动不动就宣称这种牙膏是牙医使用的或牙医推荐的。而那些不动脑子的傻瓜消费者看到了广告就像看到了疗效，认为牙医的选择和推荐自然是最正确的。但是，亲爱的消费者，稍稍动动咱那人头里的×脑子，你就会发现：牙医可能告诉你他使用什么牙膏吗？牙医可能向你推荐某种牙膏吗？你以为你是牙医什么人？要是这种牙膏真正具有那些广告所宣传的“防蛀止血固齿美白……”效果，那牙医推荐它，不是砸自己的饭碗吗？要是牙医真心推荐它，那恰恰说明这种牙膏的效果——嘿嘿，牙医说不定正在他的诊所里一边拿着令人不寒而栗的钳子、钻头等着你，一边还偷着乐呢。
消费者接触广告时漫不经心的状态，令无数广告人咬牙切齿抓耳挠腮。广告人都恨不得冲进消费者家里把所有能喘气的红男绿女阿狗阿猫都捆在电视机前揪着耳朵让他们聚精会神地看广告，方解心中之气。但是，正是消费者接触广告时漫不经心、走马观花、不动脑子，我们才说消费者都是傻瓜。也正是因为提前认识到消费者是傻瓜，这样的“傻瓜广告”才一直都是绝对“实效的广告”。因为消费者一旦不傻了，他们就会发现，广告人才是傻瓜，竟然做出这么“弱智”的广告。
所以说，消费者都是傻瓜——不然，广告人就是傻瓜。
何去何从，您自个儿掂量。“一般人我不告诉他”——一个广告教师的自白 |
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