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关于“事件营销”的嗅觉与挖掘点
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2006年初，易中天火了，正如他自己的名字一样如日中天。原本“只管耕耘不问收获”、非常淡雅的易教授火得一塌糊涂，连他自己都感到太突然。易教授成名后，其在央视“百家讲坛”的《汉代风云人物》讲座在2月份结集出版，首印即达15万册。易中天的《闲话中国人》、《中国的男人和女人》、《读城记》、《品人录》、《帝国的惆怅》等著作更是不断被再版。央视新闻会客厅在非常煽情的《教授也疯狂》节目中这样描述：……不仅如此，在他的身边出现了一批铁杆的追星族，称之为“意粉”或“乙醚”，其中多数是16岁到30岁的年轻人，有的女孩子甚至模仿脑白金打出了“嫁人就嫁易中天”的旗号，喜欢他的观众还专门在网上为他建立了“易中天吧”，有1480个主题，目前已有数万篇帖子。而他个人在网上建立的博客，点击人数超过50多万，不亚于影视娱乐明星。
上述几则案例，其实仅仅是发生在2004年以来的两年多时间里。但它们带来的社会影响力和背后蕴涵的巨大商机却是非常耐人寻味。不过，如果你仔细去研究挖掘，便不难发现，“事件营销”的嗅觉与挖掘点其实最容易发生在“模仿跟风”和“差异化对抗”两个关键点上。
现在轮到了北京移动和联通：
2006年5月，一直坚若磐石的北京移动通信资费终于“松动”了。尽管他“松动”得非常不情愿，尽管他“松动”得扭扭捏捏、半推半就，尽管他推出的仅仅是优惠套餐而不是直接降价，尽管他还明确要求用户只能享受一种套餐而不能同时享受多种套餐，但一直长期占据全国手机资费“制高点”的北京移动终于开始动摇了，借用央视《马斌读报》中的说法就是：他终于“移动”了。于是我们陆续在央视新闻频道的《央视论坛》、《中国周刊》上都看到了各界人士对北京移动的广泛探讨。从某种程度上说，2006年的5月份其实可以称作是“北京移动月”。
现在，我要说的是：北京移动的通信资费调整给北京联通带来了“事件营销”的绝佳契机，这种数载难逢的良机，就看联通能不能抓住机会了。这，其实就是事件营销中一种面对竞争对手遭遇危机或者市场争议时的“差异化对抗”的反击策略。
为了让大家更为直观地理解这种“差异化对抗”的事件营销反击策略，我在这里再举几个简单的例子。
当年，著名的中美史克公司的“头牌”抗感冒药康泰克被国家药监部门查出含有违禁成分PPA而被强制撤柜，于是，全国人民不管是否知道PPA的真正含义，都开始谈PPA色变。仅在半个月后，另一个知名医药企业在央视广告中给自己的抗感冒药明确表示“不含PPA”，其速度之快令人叹服，所以其销售效果也自然是急速上升。
2003年夏，全国人民遭遇万恶的“非典”，于是两个过去在市场鲜见的外国消毒剂品牌“滴露”和“威露仕”开始高调宣布“能够大量杀菌，杀菌率高达×％”。后来，这两个品牌在中国市场一炮走红，并一直坚持到今天都成了消毒剂市场主力品牌。
2005年初，肯德基遭遇了“苏丹红”事件，曾一度门庭冷落，业绩下滑剧烈。后来，在北京部分麦当劳店里，便也出现了“不含苏丹红”的类似宣传。
2005年夏，有网友反映全球著名搜索引擎GOOGLE在搜索英文关键词的时候效果很准确，而在搜索中文关键词的时候效果很一般。于是乎，中国民族品牌百度在最短的时间内先后以唐伯虎、孟姜女等中国古典故事为题的搞笑PV小电影的形式在网上发布短片，片尾都明确标识“有问题百度一下，百度更懂中文”。此举还非常意外地开创了“恶搞”PV小电影“病毒营销”的先河，甚至比后来著名的恶搞典范“无极馒头”还早了半年。 关于“事件营销”的嗅觉与挖掘点 |
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