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迷恋事件营销是毒还是药？
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偶像蒙牛的救赎
众所周知，2005年蒙牛与“超女”的一次对撞使“事件营销”几乎成为一门“显学”。见证蒙牛成就的一组数字令人垂涎欲滴：蒙牛酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币，而蒙牛用于赞助和推广的费用不过区区1亿元。短短7年时间，蒙牛从行业的1119位一路狂飙到离王者宝座近在咫尺的地方。
遗憾的是，刚凭“神五”和“超女”两把刷子成为“偶像”的蒙牛，开始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件营销”能力。2005年9月，“超女”热烟尘未散，据说为蒙牛赞助“超女”做过军师的广告策划人李光斗再为冯妇，在为某营销杂志著文时，以绝对权威的口吻说，蒙牛决不会再赞助2006年的“超女”了，因为蒙牛决心要把“剩馍”留给别人去嚼！
但是，深知用兵诡道的蒙牛最终没有舍得那块“剩馍”，2006年他们继续鼓起腮帮子嚼巴起来。然而，就像“超女”本身只能靠绯闻和内幕勉强延续舞台光辉一样，二次借助“超女”进行传播推广的蒙牛，也为自己失去新的创造力而付出代价。——从某种角度上说，赞助“超女”本身是个事件营销，但是随着“事件”价值的贬值，蒙牛赞助的意义就只沦为主持人口里在念叨晚会主题时的一个名词“蒙牛”而已，往好处说，所谓公众事件营销，只剩一面广告刀旗一样的东西懒洋洋地斜披在身上。
蒙牛2006年中报显示，上半年蒙牛销售及经销费用为10.835亿元人民币（上年同期为6.159亿元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中广告及宣传费用为5.323亿元，占收入的比重为7.0%（上年同期为5.2%）。这些数字显示出蒙牛对广告、经销和推广存在高度依赖，蒙牛主营业务和利润的增速是依靠市场推广花费的更高增速实现的。
阿尔·里斯说，你的广告预算就像是一个国家的国防预算。那些大量的广告经费不会为你带来任何东西，他们只能防止你在竞争中失去你的市场份额。
失去了事件营销主导功力的蒙牛，只能钻营一些不入流的事件以考验和挤兑新闻界的耐心的热情。譬如，由蒙牛副总裁孙先红弄出一本《蒙牛内幕》，然后一会说蒙牛老大牛根生要状告作者讲了不该讲的“内幕”，一会又说什么导演以101万买下该书的改编权。
第一财经日报总编说“营销机器”蒙牛正在失去那些激动人心的力量，这显然还是含蓄了！事实上，蒙牛的“自我神话综合症（秦朔语）”很让人联想到解放前一个乡村故事。某地主来监督雇工们干活，忽放一屁。雇工即骂：谁TMD烂了肠肚了，放这么臭的屁？地主悻悻然地说是他放的。雇工闻言，马上陪笑说，是你老人家啊，先臭后香。
可以说，事件营销的“偶像”蒙牛可以把自己放在“地主”的位置上，因为有了一些权威；而广大的消费者万万不可被指望成为“雇工”角色了，“地主”要放臭屁时，最好先在僻静处解决了，否则一定会招骂的，而且像避瘟神一样敬而远之。
东风日产的误区
如果说2006年事件营销的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一个主角东风日产根本误读了事件营销的本质属性。
东风日产从创意到执行花了近一年时间，投入1000万元，与央视2套的招聘栏目合作打造“巅峰营销，绝对挑战——100万年薪招聘总监”的真人秀节目。活动从5月份开始，在电视上持续播出两个月，每周首播1次，重播3次，每次1个半小时的播出时段，再加上其他宣传性广告的播出和央视招聘网站的推介，即使以30秒5万的价值衡量，东风日产的投入看起来也是很划算的。
到7月底活动收尾时，“100万年薪得主”出笼，而前10强中的另外3位失意者也被东风日产罗至帐下。然而，姑且不论“100万年薪得主”的真实能耐如何，也且不管其到底能在东风日产强大的官僚机构里如何伸展拳脚，东风日产自己造势做这个事件营销的主要目的可不是找人才——100万年薪得主最终被安排在东风日产乘用车的市场部部长位置上，他身边做战略决策和营销决策的“老板”还多着呢！可见，东风日产原本不缺这个小“市场部部长”。
推介轩逸系列三款新车才是东风日产事件营销的真实目的。7月23日，东风日产的营销副总任勇当着全国200多家媒介的面，把宣读轩逸车的定价任务交给新鲜出炉的“100万年薪得主”葆旭东，这场真人秀的初衷——东风日产年度新车“轩逸”上市发布会——才刚刚浮出水面。发布会的后缀是，将当日面世的3辆新车出售后所得款项及此次发布会260多名与会记者个人捐赠款项，全部捐赠给今年遭遇洪水的灾区，试图升华此次事件营销的公益内涵。迷恋事件营销是毒还是药？ |
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