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迷恋事件营销是毒还是药？
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令人遗憾的是，东风日产此次事件营销的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日东风日产的一干要员都出现在广州车展上，“趁热打铁”推介轩逸的各种美好性能。但令人奇怪的是，轩逸在全国范围内的正式上市日却定在8月24日，那时爱热闹的人们早已被“超女”拉过去，而东风日产忙乎了大半年，捧住了一个膨胀的热气球却又白白让它漏气瘪去。
也就是说，东风日产的此次事件营销只完成了沟通工作的一半，而对销售工作的帮衬上，则完全进入了一个根本性误区。
首先从创意来说，东风日产100万年薪招聘的游戏，在11年前就已有人玩过了。而且是浙江一水平较次的私企老板玩出来的，虽然他的价码只是50万元招聘营销总监，但在那时，绝对是破天荒的一件事。现在东风日产再用100万招聘一个营销总监，看起来对现在人才过剩的市场有点诱惑力，这也是参与应聘的不少是小有功名的人士的原因，但是如果寄望通过因为重视人才而向外传递东风日产车的品质优秀的意图，这个弯拐得有点大。
其次，被吸引来的受众并非轩逸车的主要潜在顾客。事实上，对于人才招聘热点的关注者，要么是大学生或跃跃欲试的小白领，要么是有所成就期待在跳槽时卖个更高价的职业经理人，对前者来说，轩逸车的定价偏高；对后者来说，一般都已买入第一辆车，即使换车，轩逸的档次又嫌低了。这种品牌诉求与营销事件参与者的心理诉求之间的落差，导致最终该事件对助销效果的阙如。上市3个月不到，轩逸就不得不启动降价策略，可以说，而降价无疑又加速其品牌中高定位内涵的流失。
事件营销的正解
在商业丛林法则下讨生活的人，没有谁不想以尽量少的资源付出获得尽量大的收获。好的事件营销证明了这个想法的可操作性。
实际上，在成功的事件营销案例中，对“事件”的审视、分析、预判和寻找，是成功的一半。事件就是“杠杆”，是撬动重物的工具。今年7月12日，刘翔打破沉睡了多年的110米栏记录，有人为中国企业没能借此促成事件营销而发感慨，这实在有杞人忧天之嫌。杠杆拿在手上要顺手才成，如果事件与企业目标消费者的情感需求及企业自己的品牌或产品诉求完全不搭界，这样的事件营销意义在哪呢？在赞助“神六”的热潮中，某报纸也赶时髦，宣称自己可能是进入太空的第一份报纸，可是就算一只马桶被带入太空，它在地球上的销售就会获得某种高科技品质的噱头而财源广进？
至于一些恶俗事件的借用，譬如喝涂料，裸女当街洗澡等等，不仅侮辱消费者的智商，也严重侮辱消费者的情商。
对于理智的企业而言，做好事件营销的第一步，可能恰恰是从拒绝事件营销开始。
其次，中国企业一定要修正自己对于事件营销的某些认识误区。其中，搭顺风车、一个金娃娃抱到死和一炮而红、一劳永逸的机会主义思想，是误区中的两种最极端的表现。
譬如，李光斗宣称“神舟”系列将是中国第一品牌族群。这显然是一个过于拔高、非常矫情的说辞。实际上，从“神五”到“神六”，几十家企业投进去银子，可是让消费者在回忆里还能听到响的，不就是一家蒙牛吗？2006年的超女收视率和口碑的双重下降，也使主办者终于有另起炉灶的念头，光靠模仿和噱头，虽然可以点燃中国人压抑多年的自我表现的欲求，但是忽视年轻人对品牌产品新的增值价值的需求，是当然不会被拥护下去了。
最后，才是“支点”找到之后，在事件营销过程中整合传播能力能放多大的考量。近年来，美国商业界有个流行说法：所谓“繁荣”，就是你出售商品时价格上涨；所谓“通货膨胀”，就是你购买东西时价格上涨；所谓经济“衰退”，就是别人失业的时候；所谓经济“萧条”，就是你自己失业的时候。借用这个说法，所谓“成功”的事件营销，就是别人在做整合营销资源的时候做得很差；所谓“失败”的事件营销，就是自己在做资源整合，执行过程中，无比糟糕。迷恋事件营销是毒还是药？ |
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