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学术营销：要有源头活水来
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随着国内医药营销环境的突变，医药界学术营销的呼声渐高，对于那些没有学术营销实力的企业，该如何借船出海行营销之事呢？于是有人提出了解决之道——学术外包。学术外包本无可厚非，但很多专家仅停留在“如何推广的”的层面却有失偏颇 。其实，学术营销整体包括两个层面，一是推广什么，二是如何推广。
外企大部分有自主研发的专利药，临床数据均掌握在自己手中。而对于资金和实力均有限的中小企业来说，即使再有专利药，也没有丰富临床数据。因此，对这些企业来讲，“推广什么”往往比“如何推广”更关键。两者相比，“推广什么”是本，“如何推广”是末，不能本末倒置。管理学上讲，“先做对，再做好”，意思是说，先找对做事的方向，如果一开始方向就错了，以后做事的效率再高，一切也只是徒劳，甚至会“南辕北辙”，无功而返。
学术营销的“源头活水”
我国古代大学问家朱熹有句诗“问渠哪得清如许，惟有源头活水来”，那么什么才是学术营销的源头活水？笔者认为，学术营销的源头活水主要包括两方面，一是药品自身要有独特的销售卖点，即卖点要有差异化，二是支撑卖点的临床支撑体系和理论体系丰富。在卖点方面，对于新产品，卖点一定是企业产品所独有的，如果不是自身独有，也应做到第一提出的，如“胃动力”；另外，产品“卖点”也应是医生的临床需求点，即“买点”。而对于老产品，要不断衍生出新的卖点，不断有新的适应症出现，才能永葆青春。
药品的临床支撑体系包括药物的疗效、安全性、治疗机理等，药物的临床支撑体系，一方面要量化，数据化，另一方面要保证临床研究方法的科学、可信。
然而，目前临床上的很多产品，尤其是中药产品，既没有独特的销售卖点，也没完善的临床支撑体系。结果草草推向市场后就“拆戟沉沙”，造成产品滞销。有数据显示，2005年是我国仿制药品注册的“黄金”年，我国药品食品管理局共批准了上万个新药。然而，有业内人士称，近5年来我国真正意义上的新药不到100种。如此之多的技术含量不高的药物，如何确定他们的学术推广体系，使之成为市场上的强势产品，是个颇值得企业深思的问题。
寻找“源头活水”的三种方法
1、另辟蹊径法
万艾可本是治疗冠心病心绞痛的一种5型磷酸二酯酶的抑制剂，它是辉瑞公司1985年开始研制的，但在II其临床时却发现其目标疗效表现平平，但意外地发现了新卖点，于是改变了研究方向，并于1998年以商品名伟哥上市，结果成为ED治疗领域内的重磅炸弹。为辉瑞带来了数百亿美元的销售额。 学术营销：要有源头活水来 |
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