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品牌延伸：趟过雷区的智慧
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再说替代关系。举例来说，“柯达”从胶卷延伸到数码影像，它们之间不是互补关系，而恰恰是替代关系，这个时候的品牌该不该延伸呢？当可以。因为，当一个品类进入衰退期的时候，一个企业必须选择其更新换代的品类来继续支撑生意。
这是理所当然的。再说，胶卷和数码影像，虽然是两个不同的品类，但它们的品类特征基本还在“柯达”的品牌定位和认同的范围之内，而且目标市场属性也没有太大的区别。所以，在这种情况下的品牌延伸是可以做的。假如“柯达”接下来做的不是数码影像，而是家电、通讯、房地产等领域，那会怎样？可能延伸的价值就不是很大，甚至对“柯达”品牌的伤害严重。
如何评估品牌延伸对长期利益的负面影响？
上面讲的，都是讲“逻辑”的部分，从这个环节开始该讲“概率”了。我们的营销人员，大多都习惯于定性研究和判断，不愿意或没有意识去做量化分析。所以，我们得到很多结论往往都是极端的结论。
如果我们把脑子里的那些看法、原则和观点写下来，做一些定量的评估就会发现，我们得到的结论并不一定只是“Yes”或“No”，还可以产生其它的结论。
对品牌延伸来讲，也一样。虽然我们给出一个品牌能否延伸的3条核心原则，但这3条原则并不是用“Yes”或“No”来直接回答的，可以通过各种评估方法来评估的。
我们只要通过适当的量化研究进行评估后才会知道，我们的品牌延伸活动到底适不适合？适合到什么程度？不适合到什么程度？
因为，我们处在一个资源有限，却充满竞争的年代。以尽可能少的资源获取尽可能多的价值是我们所有企业不得不考虑的一大课题。所以，我们不能仅停留在定性的判断上，必须基于定性研究的基础上做适当的定量研究，以进一步推进企业价值的最大化。
就“品牌延伸有利于短期利益，却不利于长期利益”这个问题，我们也同样可以做定量的分析和评估，然后再决策，我们到底是否延伸？因为，你只要通过定量研究后才知道一个品牌的延伸对长期利益的影响到底有多严重？也知道眼前利益和长期利益之间的损益关系到底是什么？下面，我们具体分析这个问题：
1、对“长期利益”做一个明确定义和分类。
上面我们多次提到“短期利益”和“长期利益”的概念。但始终没有定义过什么样的利益属于“短期利益”、什么样的利益属于“长期利益”；更没有分析过这两个利益都包括哪些内容？
如果你要做量化的评估，这些问题必须要搞清楚，而且，通过内部的讨论和投票来确定利益的分解以及权重。
为了直面要害，在此我们就围绕“长期利益”来说明问题，暂不提“短期利益”（如下图）。
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