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品牌延伸：趟过雷区的智慧
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2、目标市场属性是否与该品牌的市场属性相同或相似。
也就是说，你准备延伸过去的那个品类的市场属性，要与你这个品牌目前的市场属性是否相吻合。这条原则，最好在第一条原则通过后才考虑。如果给个权重，这条原则可以占30%的比重。
那么，市场属性又包括什么内容呢？也很简单，通常包括消费者特征、竞争格局、价格带、渠道特征和进退壁垒等。这些属性中，最重要的是消费者特征。
在这条原则上，一个典型的案例是“别克”轿车向低端市场延伸。
“别克”刚进入中国时，可以说非常成功。以它“高档”、“气派”、“性价比好”等特点赢得了很多“追车族”的青睐，尤其它的广告语“心静，思远，志在千里”更是深入人心，成为不少人的座右铭。
然而，随着中国汽车市场的“井喷式”发展，为了赢得更多的生意，他们很快就延伸到低档轿车，开发“凯越”、“赛欧”等副品牌（这些副品牌实际上就是品种名称，主品牌还是“别克”），结果“凯越”和“塞欧”卖得越好，“别克”的中高端轿车就越卖不动。尤其，当时“君威”的影响更大。
按理说，“凯越”和“赛欧”的购买者与“君威”的购买者不是“一路人”，怎么会出现这种情况呢？后来，有人发现：中国消费者给“别克”所定义的市场属性与“凯越”和“赛欧”的市场属性显然不同。所以，当那些平民百姓开着带“别克”LOGO的低档车满街跑的时候，那些具有小资情结的人们就有意见了，他们会觉得“别克不再是我们的首选”。
懂营销的人都懂，懂汽车营销的人更懂，这是何等糟糕的迹象。因此，“别克”也不得不对他们的品牌架构进行调整，在保留“凯越”的基础上，把“赛欧”车上的LOGO及时的换成了“雪佛兰”。
其实，宝洁公司的“飘柔”也面临这个问题。他们为了把“飘柔”做成“大品牌”，从高端市场向低端市场延伸，并延伸到香皂、沐浴露等品类，也增加了很多功能，折腾得确实够多的。当时，笔者就对他们的行为表示过担忧。几年过去了，当前的市场表现告诉我们，飘柔“大品牌”的梦想并不是像他们所想象那么乐观。飘柔不仅在洗发水市场上没有突破，在香皂和沐浴露等品类上也表现平平。
3、目标品类在价值链上是否与该品牌的核心品类形成互补或替代关系。
这条原则最好是在上面两个原则都通过后再去用比较合适。这样对品牌延伸的把握会更加稳健一些。基于评估的需要，给这条原则的权重为20%。
其实，这条原则是最好理解的。我们先说互补关系吧。比如，松下是做彩电的，它延伸到摄像机、家庭影院等家庭娱乐产品，有没有问题？估计问题不大。因为，这种延伸并没有违背上面两条原则，也符合这条原则，品类之间能够形成有效的互补关系。然而，松下何止停留在这个层面？他们又延伸到电脑、手机、数码相机、冰箱、空调、洗衣机、微波炉、吸尘器、加湿器、汽车导航、剃须刀、电动牙刷、宠物理发器、按摩椅、电子血压器、电吹风、脱毛器、毛孔清洁器等IT、通讯、白色家电、小家电、美容商品、保健商品等等很多领域。
由于国际品牌经济实力的支撑，有些品类做得还凑合，但除了影像产品以外的多数品类还是卖得不好，就“松下”这个国际品牌、奥运会的主要赞助商而言，可以说惨淡经营；在中国，乃至在更大的区域，一个“出色的黑色家电王国”之神话将可能不复存在。 品牌延伸：趟过雷区的智慧 |
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