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地区旅游产品的营销思考
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一个城市和地区的旅游产品，往往数量众多。不同的旅游产品之间，一定要注意市场定位和竞争策略的差异化。这里我以梅县的两个4A级景区为例。一个是雁南飞茶田度假村，一个是雁鸣湖旅游度假村。其中，雁南飞以茶田风光和客家文化取胜，景区经营业绩良好，客房入住率经常爆满；雁鸣湖以湖光山色、高尔夫会所和山居别墅为主，适合商务人士和休闲度假游客的需求，但是经营业绩却不稳定。究其原因，问题就是景区的市场定位不清晰。跟雁南飞相比，雁鸣湖是一个新景区，产品档次和环境品质并不逊色于雁南飞。但是，雁鸣湖景区在品牌名称、目标市场和价格策略等方面，跟雁南飞景区多有雷同。
比如，两个景区同样都是叫做旅游度假村，同样都是针对珠三角观光市场，景区门票价格同样都是50元。这样一来，旅游市场的普通游客就很难区分这两个景区之间的产品差异，甚至会产生“这是两个同质化旅游产品”的市场错觉。针对该景区的营销问题，我们应该如何进行调整呢？其一，市场定位，应舍弃观光市场，专注于休闲度假市场；其二，竞争策略，应突出运动休闲特色，树立高端旅游品牌形象；其三，传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销；其四，目标市场，应瞄准商务会议市场和自驾游市场。
如何策划品牌形象
旅游品牌的概念范畴，主要包括两个层面：广义的旅游品牌和狭义的旅游品牌。广义的旅游品牌，主要指一个城市和地区在旅游者心目中的形象地位，我们也可以称之为旅游目的地品牌；狭义的旅游品牌，是指旅游企业品牌和旅游产品品牌。如果扩大其外延，也可以包括一个城市和地区的旅游产品线、旅游产品组合、旅游线路组合以及特定旅游项目的品牌。比如，桂林阳朔的大型山水实景演出“印象·刘三姐”，在游客心目中，就是一个相对独立的旅游品牌。
旅游品牌的关键作用，是抢占消费者的心智资源，谋求消费者的心理认同，影响消费者的选择偏好，使企业竞争优势最大化。旅游品牌形象的成功塑造，能够激发旅游市场的潜在需求，刺激旅游者的消费欲望和行为，推动城市和地区的旅游发展。就旅游企业和旅游产品而言，旅游品牌的强势地位一旦形成，其最大的好处是能拓展企业和产品的市场边界，全面提升营销管理绩效。我在考察各地景区时发现一个问题：广东地区的景区经营者大多比较低调务实，喜欢埋头做好自己的产品，但对品牌宣传却不够重视。其实，做好旅游产品固然重要，但是品牌宣传也不可忽视。
如前所述，旅游产品具有无法试用、不可移动、先购买后消费的特点。这意味着游客在到达旅游目的地之前，对旅游产品的实际品质并不了解。他在做出旅游消费购买决定时，心里是不太有把握的，潜意识里会有各种顾虑。这时候，能影响其决策行为的关键因素，一是过去的经验，二是家人、同事和朋友的推荐，三是媒体报道和广告宣传。而后两个因素都跟旅游产品的品牌影响力有关。
从营销理论来讲，品牌资产主要包括五大要素：知名度、美誉度、忠诚度、品质认知和品牌联想。一个旅游企业如果拥有强势品牌地位，这意味着其产品和服务的优良品质是勿庸置疑的。这对旅游产品的市场营销，尤其是远距离和跨区域的市场拓展十分有利。相反，旅游企业的产品优势，却不会自动转化为品牌优势。比如，我刚到广州的时候，曾去广州长隆集团参观。
应该说，长隆集团的旅游产品系列，几乎每一个都是精品。其中，香江野生动物园有全世界最大的珍稀动物种群，比如澳洲国宝考拉、白狮子白老虎、马来貘、食蚁兽等等；长隆欢乐世界有亚洲第一的十环过山车和摩托过山车，非常惊险刺激；尤其是长隆国际大马戏，其场面之奢华让人震撼。前些日子市面上流行一本书，叫做《蓝海战略》。
书中讲到一个世界著名的太阳马戏团的营销案例。太阳马戏团在保留马戏表演基本元素“帐篷、小丑、杂技”的基础上，把演出场地从街头转换到豪华剧院，把观众从儿童变为成年的商务人士，实现了对传统马戏节目的变革和创新，开创了一个娱乐体验的新概念。而长隆国际大马戏更有承传和发扬。它包罗了国际水准的豪华马戏表演、世界各地的优秀杂技演员、各种珍稀动物以及最先进的舞台布景和灯光效果，给人以全新的视觉和听觉享受。
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