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地区旅游产品的营销思考
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事实上，旅游资源不仅包括山水建筑、历史遗存、货币资本等有形资源，而且还包括个人智慧、管理经验、组织能力等无形资源。而无形资源的开发利用，对旅游发展更为重要。我在国内城市和景区考察时发现，一些品质优良的旅游资源，在经过开发之后，结果却变成了品质低劣的旅游产品。郁郁葱葱的山岭，被推土机推出的水泥马路拦腰切断。溪水潺潺的山涧，随处可见裸露的钢筋混凝土。
为什么会出现这种情况呢？说到底就是因为投资经营者的开发理念落后，文化品味过低。从目前的市场发展趋势看，广东省内各个县市的旅游资源，今后将逐步被开发出来。我们在座的各位旅游局长今后在选择投资商的时候，一方面要看他的经济实力，另一方面更要看他的文化素养和艺术品味，看他有没有生态环境保护意识，看他的经营管理团队水平。说到底，要把优质资源做成旅游精品，把普通资源做成一流产品，关键还是在于人的因素。在今后相当长的一段时期内，我们如何发挥知识资本的作用，如何整合利用无形资源，将最终决定地区旅游产业发展的规模与速度。
如何定位旅游产品
1、旅游产品本质上是服务产品，应包括核心产品和附加服务。
在定位旅游产品之前，我们应对旅游产品的基本特性有所认识。跟其他快速消费品不同，旅游产品无法试用，具有不可移动性，而且是先购买后消费。长期以来，人们对旅游产品的内涵理解，因个人观察角度的不同，而形成较大差异。比如，在旅游经营者看来，旅游产品就是旅游企业面向市场提供的产品和服务；但对旅游消费者而言，它更多的是一种体验和感受；而对城市管理者而言，它是一个城市面向旅游消费者所提供的产品和服务的总和。
从营销角度来看，旅游产品本质上是一种服务产品，包括核心产品和附加服务两个部分。其中，核心产品依托旅游资源和硬件设施，是产品竞争力的初始来源；附加服务创造独特的客户价值，能有效延长产品的生命周期。随着旅游市场的日益成熟，旅游产品在硬件功能方面的差别将会越来越小，地区旅游产品的市场竞争力，最终将体现于各种软性服务。此外，一个地区的整体旅游环境也会潜移默化地影响到旅游者的体验和感受。比如粤东的客家文化地区，历来民风淳朴，热情好客。这样的人文环境，就容易使外地游客对客家人和客家文化产生好感，从而影响到旅游者对地区旅游产品的感性认知。
2、细分和选择旅游消费市场，是旅游产品定位的基本前提。
现代营销理论的核心概念是定位，旅游营销也不例外。旅游产品的定位原理，是在一个相对稳定的市场空间结构中，为旅游产品找到一个恰当的位置。要做到这一点，必须通过市场细分，将一个较大范围的旅游市场分解为若干的市场细分片，再从中找出旅游产品和服务能很好满足的市场消费者。就旅游营销而言，市场细分本质上是对消费者的需求细分。
市场细分的具体方法，主要有四种：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。在地区旅游营销的起步阶段，通常宜采用地理细分和行为细分，将旅游市场大体分为核心市场、重点市场、本地市场、周边市场、特色市场、机会市场和境外市场等等。在此基础上，为了找准市场切入点，还要进一步选择目标细分市场。比如，我们如果把珠三角地区作为旅游营销的主要市场，就会发现珠三角地区其实是一个很宽泛的概念。
只有找出珠三角地区中最有市场开发价值的重点城市，并将之确定为旅游产品的核心市场，我们的旅游营销工作才能顺利展开。根据市场调查的数据显示，在珠三角地区，广州、深圳和东莞是旅游出行欲望和旅游消费能力最旺盛的三个城市，同时，又是外地游客和外来人员最集中的地区。在广东省内各个旅游城市的主要景点，黄金周和周末的“ABS现象”（车号为粤A、粤B、粤S），已成为一道独特的风景线。无论自驾游市场、团队市场还是商务会议市场，来自广州、深圳、东莞的客源均占据绝对主体。因此，面向珠三角地区的旅游营销，首先应锁定这三个城市，然后再逐步拓展到其他二线城市。
3、旅游产品定位，追求产品服务和竞争策略的差异化。
旅游产品要在市场中顺利销售，必须要有一个清晰的定位。其定位方法，一是聚焦，就是针对旅游市场进行诉求时，应锁定那些跟产品资源特性相匹配的目标市场和目标消费者，而不应贪大求全，过于扩大市场范围；二是差异化，就是要把旅游产品区别于市场上同类产品的某一种功能或某一种特性，加以概括、提炼和放大，并且通过沟通传达给消费者，这样才能引起市场注意，便于消费者的识别和购买。地区旅游产品的营销思考 |
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