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腾讯，布道“网络”奥运
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差异化中脱颖而出
作为在线门户网站的腾讯网，目前已经拥有2.537亿QQ活跃帐户，覆盖中国超过90%的上网人群，并不断通过个人空间、QQ群、QQ直播、QQ电台等立体式的传播模式，打造属于自己的“品牌效应”。
腾讯从2003年12月起第一次参加雅典奥运会报道开始，就不断从内容资源、编辑人数以及报道规模方面着手与老牌门户网站抗衡。竞争当中，腾讯网推出“体验式在线体育营销”平台——差异化营销。以此，全方位展示体育品牌宣传推广的多种创新营销模式，带来多种创新型体育营销模式实例，为企业有效突破单一热点下的营销竞争带来机会。
2006年，腾讯在德国世界杯赛事期间，推出了与QQ即时通讯平台相结合的报道模式。通过QQ将奥运报道和夺金新闻第一时间通过弹出消息推送到用户桌面，这种门户+IM的传播模式，使得腾讯网在高峰时的浏览量就超过4000万。此后，这种创新性的大规模报道，使得腾讯网门户以强大的体育报道实力、庞大而活跃的用户群、极具黏性和延展性的社区、创新及多元化的营销产品，成就了众多企业成功的推广案例，其中包括耐克、联想、可口可乐等品牌，不但成为眼球、钞票、口碑的三大赢家，更成功建立了网络化体育营销的差异化平台。
2007年5月，腾讯网携手中国羽毛球队和361°，对网络互动进行了初步尝试：利用线上丰富的媒体资源，从体育频道冠名到客户端和QQ.COM的广告投放，再到游戏专区的有奖互动，并结合线下精彩的赛事，集三方之力共同构筑“羽毛球奥运第一俱乐部”，通过腾讯体育频道、QZONE等优势资源，打造国家羽毛球队官方网站、羽毛球队员个人官网、个人博客及羽毛球俱乐部，并组建361°羽毛球助威团，随中国羽毛球队征战世界赛场。通过三方的交叉性深入合作，共同推动羽毛球文化的传播。
腾讯公司网络媒体与企业品牌执行副总裁刘胜义认为，通过羽毛球赛事既吸引了大众对361°品牌的广泛关注，又全方位提升了腾讯网的曝光度。因为，一切以用户价值为依归，是腾讯受到追捧的主要原因。与其它门户相比，腾讯世界杯报道从满足网民需求出发，结合了门户网站与腾讯QQ的立体化资源优势，走了一条互动、快速、高效的报道之路。而庞大且有针对性的用户，和多元化的资源平台，又成为企业营销的首选。
对于靠吸引眼球注意力的门户网站而言，获得利润的捷径不光是高人一等的营销策略，而在源源不断的体育赛事中“推称出新”，才是保证其“利益”的保证。
2007年7月28日至8月2日，“斯坦科维奇杯”篮球赛将在广州和中国澳门举行。斯坦科维奇杯洲际篮球赛有“篮球世界杯”之称，由来自五大洲的篮球劲旅参加，是目前在中国常设的最高规格的国际篮球比赛。
在这样的背景下，腾讯网成为了第一家承建顶级国际体育组织中文官方网站的门户网站。根据腾讯网与国际篮球联合会签署的协议内容，腾讯网不仅将为国际篮球联合会创建并维护国际篮联中文官方网站，而且在FIBA能力范围内，腾讯网将优先获得赛事授权；图片、球员、教练、官员、退役球星、著名解说员的采访权等优先权利。而相关统计显示，关心体育赛事的主要基础，都集中在18-35岁的庞大年轻群体。
因此，从“整合营销传播”观点来看，在以消息消费为中心的传播中，年轻群体是传播途径的黄金选择，而寻求媒体受众群与重要赛事的匹配度，就直接决定了广告投放的含金量。
网络杂志推动“企业在线生活”
2005年，腾讯与三星公司合作，建立了“三星俱乐部”，在两个月时间里招募了超过60万会员；2006年年初，腾讯与可口可乐结成战略联盟，通过积分兑换等活动，激发了3000万用户量……其实，能够在网络领域短时间内，激发如此众多用户和会员，得益于腾讯丰富的产品线以及全新的广告合作模式——网络杂志。
体育品牌的网络营销较为有效的方案是活动同广告相结合。像可口可乐、三星等企业在在腾讯网络杂志上举办一些互动的活动来吸引网民的参与，不仅达到品牌，产品推广的目的，更能从活动中加深参与者对品牌以及产品的印象。
由于“网络杂志”具备了很强的体育信息时效性特点，体育类产品也广泛选择互联网平台来进行他们的营销传播。一方面，门户类网站的浏览量大，受众群极为广泛，很符合体育类广告的受众需求。另一方面，网络信息的时效性也大大地提高了体育类广告的效果，同时“网络杂志”独特的创意还能够在生动传达出产品信息，而其高点击率则有效保证了广告的效果，不仅能够快速成功的推广产品更是对品牌的推广也起大极大作用。
腾讯网现有300多种杂志，有接近3000本在网上。这个杂志可以高清度的大幅图片。大家都知道，图片只要精采，吸引层次高，它的细腻程度是一样的。整个的腾讯网络杂志就成功了解决了高清晰度图片和大幅度传输的问题。比如说超新浏览，PDF，这些都不行的，这些都需要下载一个检查，腾讯是基于有一个浏览器的，只要你有这个，就可以成功地翻阅，翻阅的效果是非常好的。看的人越多，它的运行越快，企业的广告投放就越多。通过网络杂志的不断增长，腾讯利润增长大概有每年20%到30%的增长率。包括付费收缩、在线广告市场的整体份额。
腾讯财报显示，2007年第一季度，腾讯活跃账户数已超过2.5亿，总收入达7.7亿元，比上一季度增长8.4%，比去年同期增长19.8%；净利润出现10.1%的增长，达2.9亿元，同比增长16.2%；网络增值和广告收入总和在腾讯总收入中所占比重持续扩大。
业内专家认为，互联网体育营销投入成本低、互动性强、传播范围广，相对电视媒体体育营销来说，更具有灵活性。2006年德国世界杯通过一些门户网站的传播，包括视频直播、文字直播、各类形式的专题报道、网站的专门世界杯板块频道等形式，吸引了无数的访问者，传播面非常广，广告效果更好。
网络氛围具有的人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，将会吸引更多的网络受众，增强消费者对品牌的认知和好感。正因此，腾讯网也深谙其中之道，从世界杯门户网站传播当中汲取经验，并结合中国网络市场的具体实际，在信息资讯、个人言论、个人展示、企业互动交流等平台上寻求创新，在满足网民更多的需求同时，也使得自己在互联网领域的竞争中拔得了先机。
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