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市场营销学界的先驱与学派( 二 )
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3.哈佛学派
对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学系。哈佛大学不但培养了自己学校的人才，也为去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大，该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。早期在哈佛大学对市场营销思想作出贡献的先驱有：切林顿(Cherington)、肖(Shaw)、科普兰(Copeland)、托斯德(Todal)、威德勒(Weidler)、梅纳德(Maynard)、麦克纳尔(McNair)、博顿(Borden)和韦尔(Vaile)。
保罗·T·〖WT〗切林顿
在切林顿身上，自然和个人因素的影响体现得颇为典型。他对市场营销的兴趣来源于他与海杰蒂的接触。他俩是在宾夕法尼亚大学认识的。当时切林顿是
梅尔文·T·科普兰
在科普兰的市场营销职业生涯中，个人因素的影响十分明显。1906年，他作为F.W.陶西格教授指导下的一名经济学研究生，从事过一项研究，并由此产生了对棉花行业的兴趣。通过平时在图书馆钻研和实地调查，他对棉花行业及市场营销活动已十分了解。以后的六年，他在哈佛大学教授“欧洲经济史和经济资源”。其中一年，他作为享受出国奖学金的学者曾出过一次国，并特别考察了棉花加工制造业。回国后，他又在纽约大学教了两年书。1912年，他出版了《美国棉花制造业》一书。同年，他返回哈佛大学商学院研究生院，并接手开设了“商业组织”课程的工作。两年后，这门课程更名为“市场营销”。回到剑桥以后，他的市场营销思想又进一步受到盖伊的影响。据科普兰说，盖伊在研究生院引进了“案例教学”，并要求课程的讲授应尽可能以讨论问题的形式进行，而不只是照本宣科地灌输。1912年，科普兰开始用这种方法授课。第二年夏天，作为新成立的商业研究所的调研人员，他收集了一些关于鞋店经营费用的数据。之后又开展了对杂货零售贸易的比较研究。1916年，他被任命为该所负责人，对各种批发零售中的运作费用进行研究。可见，科普兰在早期教学生涯中，较早地实践了案例教学方法。1919年，华莱士·B·多汉姆(Wallace B. Don
ham)担任工商管理学院院长。科普兰刚刚服完兵役重返讲坛。多汉姆对他的第一个要求就是着手编写市场营销教材。于是，科普兰在1920年出版了《市场营销中的若干问题》一书。同年，又是在多汉姆的要求下，商业研究所担当起了为各门课程收集案例的任务。科普兰经过不断研究和实践，于1924年出版了《商业原理》一书。
哈里·R·托斯德
同许多其他市场营销作者一样，托斯德也是从经济学进入市场营销领域的。1915年，他在哈佛大学获得博士，之后，他分别在麻省理工学院(1915～1916年)和波士顿大学(1916～1920年)教授经济学。1918～1920年，他在哈佛大学任经济学讲师。1920年他成为工商管理研究生院的副教授。1921年他出版了《销售管理中的若干问题》一书。
尼尔·H·博顿
博顿的市场营销思想及其对市场营销理论的贡献，在某种程度上是由于他既是哈佛大学工商管理学院的学生，又是一名教师。他于1919年在科罗拉多大学获文学学士学位后，来到哈佛大学，开始接触由科普兰等人已发展多年的案例教学法。因此，无论是他的市场营销思想，还是他对案例教学的强调与钟爱，都极大地受到周围同事的影响和诱导。1922年，他获得MBA学位后，在商业研究所曾一度专门搜集市场营销案例。次年，他在科普兰的领导下讲授市场营销，并以科普兰的《市场营销问题》一书为教材，他还帮助丹尼尔·斯塔奇讲授广告学。斯塔奇原来攻读心理学专业，后来对广告学产生了兴趣，尽管他也引用一些案例，但这与哈佛大学的教学方法有所不同。斯塔奇离校后，博顿立即承担起广告学的教学任务，并开始试行案例教学，并于1927年出版了《广告问题》一书。
哈佛大学与威斯康星大学比较，后者的市场营销学者往往是完成学业后又到其他地方任教的人，而哈佛大学的大部分是在那里学习后又继续任教的人。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题的编辑整理。
4.中西部学派
尽管早期市场营销课程大多在中西部的大学里讲授过，但除了威斯康星大学以外，其他大学对市场营销思想的发展并未作出太大贡献。虽然这些学校也有一些著名的经济学家，但并不像威斯康星大学和哈佛大学那么集中。然而，随着对市场营销兴趣的不断增大，在明尼苏达、密执安、伊里诺斯及俄亥俄，个别学者也曾作出一些有价值的贡献。其中包括韦尔德、克拉克、艾维、LS邓肯、康沃斯、韦尔勒、梅纳德及贝克曼。
L.D.H韦尔德
韦尔德是由于工作环境需要而对市场营销产生兴趣的作者。他于1922年去了明尼苏达大学，并在经济系工作了一年，之后去了农学院，因为那里正迫切需要如何让明尼苏达产品进入市场的知识。农民对市场营销很感兴趣，因此，韦尔德用大量时间研究产品在离开农场后的市场营销过程，并讲授了农业市场营销课程。当时在威斯康星大学，泰勒和希巴德也在讲授农场管理的课程。1913年，韦尔德讲这门课时，还没有这方面的教科书，只能依靠自己的知识来发展这门课程，他实地研究了明尼阿波利斯商会的谷物流通过程及期货贸易的运作。他的研究发现被上报到美国农业部市场局，但并未发表。
为收集有关市场营销过程的信息，韦尔德甚至实际跟踪了黄油和鸡蛋的运输全过程，考察了通过纽约、芝加哥和其他地方的市场营销渠道企业（如批发商、零售商等）。他还对定价方法、商品交换、 市场营销学界的先驱与学派( 二 ) |
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