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从地毯式轰炸到精确制导浅谈企业市场营销
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现代化企业间的竞争就像一场现代化的战争，用没有“硝烟的战场”来形容瞬息万变的销售市场一点也不为过。随着当今时代地毯式轰炸战略、战术退出现代化战争的舞台，“全面广告轰炸”和“人海突击战术”也必将在现代企业经营策略中淡出。
一、产品定位，精确诉求：
案例一：
上世纪60年代中后期的美越战争中，美军为了切断北越对南越的补给和支持。决定炸毁南越、北越间的交通枢纽：重点是轰炸清化桥和杜梅桥，美国空军对清化桥先后进行了10次大规模轰炸，虽然该桥多次中断，但一直未被彻底摧毁。对杜梅桥的轰炸共出动177架次，投弹38吨，该桥仍安然无恙。但是对于当初为时3年8个月的“滚雷”战役来说，整个战役共出动战术飞机30.4万架次、B-52战略轰炸机2380架次，投掷普通炸弹64.3万吨。为了炸毁这两座桥的投弹量占到了整个“滚雷”行动总投弹量的50％以上，庞大的军事开支和昂贵的战争成本，使美军不得不考虑炸弹技术的“革新”。
到了1992年，美军的“精确制导”炸弹在海湾战争中大放光彩，在伊拉克的防御圈外围大肆施展点穴瘫痪精确轰炸战法，在42天的战争中，不间断地空袭共投掷了11万吨航空弹药，其中竟有10%是精确制导炸弹，其重量达1万多吨，平均命中率高达70%以上。在2003年的伊拉克战争中，航空弹药占战场投射总弹药量的95%，其中精确制导弹药为80%。伊拉克号称百万之众（20个陆战师）的“革命卫队”几乎没有组织像样的抵抗就被摧毁殆尽，而美军直接战斗伤亡人员几乎可以忽略不计。
做为企业经营来讲也是如此，精确化营销是我们应该认真思考的问题。企业要生存和发展就离不开创新，创新包括新技术研发和新产品推广。而目前国内企业新品推广最通用的办法就是：央视广告“轰炸”，不可否认全面的广告“轰炸”成就了一部分企业的雄心伟业。但是细细数来也是几家欢乐几家愁。还记得02年男足世界杯期间，健力宝斥资4000万在央视5套大力度对“第五季”进行广告轰炸。但是做为普通的消费者来讲，世界杯逐级在意识中模糊时，始终也没见到“第五季”的真面目。
同样是在02年，华龙推出主打品牌“今麦郎”。当时凭借（央视版）张卫健对今麦郎系列产品夸张的广告诉求，使国内各区域、各级经销商对这种“韩国”弹面产生了十分强烈的好奇心理。更重要的是同时也赚足了消费者的目光。妇孺皆知的产品诉求效果加上健全的营销网络，使今麦郎迅速被消费者认知、接受，也使今麦郎成为了方便面行业的又一支独秀。
不错！精准产品的诉求是新品启动市场的第一步。通过诉求产品的卖点激发消费者的“尝试”心理和“购买”欲望，就象再精确的炸弹也要有目标一样。在同行业竞争对手如林、广告铺天盖地今天，如果新品没有卖点也注定将被淹没在广告的海洋里。试想做为我们营销人员有几个人能完整的说出：央视最为黄金时段（新闻联播后天气预报前）的产品广告，要知道那都是各企业秒以万计的“真金白银”砸出来的。很多情况下企业都希望新品能一举夺得天下，但只依靠全面的媒体广告轰炸（没有健全的销售网络、配送物流体系支持），或者是一哄而上的“人海”战术。势必造成运作成本上的巨大浪费，必须要考虑（象现代化战争一样）运作成本与获利收益，并与竞争对手做全面的对比分析。
企业能不能长足良好的发展取决于高层的经营观念；取决于企业自己的“武器库”中有多少“精确制导武器”；取决于如何能使精确制导武器（新产品）轻易锁定目标，直接命中“靶心”。
二、销售数据系统，营销做战地图：
军事做战离不开军事地图，而“精确制导”炸弹同样也离不开卫星定位系统的数据支持，从而锁定攻击目标进行打击。做为企业营销运作，如果没有正确销的售数据做引导，只能像精确制导炸弹失去了目标而“漫天飞舞”。
目前，国内快消品通路运作最为精细化的非方便面行业、饮料行业莫属。而从各大企业高层对通路精耕的重视程度，完全可以体现对市场分析、数据掌控的紧迫性和重要性。销售数据系统的建立必然要依靠自下而上逐级汇总的一个传输过程，日常管理作业表单是最前端、最基础的工具之一。但是作业管理表单在市场实际的应用中往往被认为是一种负担，基层人员认为：只要达成我的业绩目标不就就可以了嘛？真是这样吗？
案例二：
一个鱼塘，在不同的水层生活着不同的鱼种(草鱼、青鱼、鳙鱼、鲢鱼等)，做为鱼农得知道怎样的进行鱼种混合养殖最赚钱（充分利用有限的资源），还得了解各种鱼的生存习性。如果把鲢鱼放在深水养殖，不是被其他鱼吃掉就是永远也长不大，鱼农赚钱靠的是科学知识和丰富的管理经验。正如我们市场营销管理者，需要要把销售市场这张“立体网络”充分打开（通路细分）掌控：城区市场现代通路（KA卖场、便利连锁店、CVS）、城区市场传统通路（行批、坐批、终端A/B/C类零售店）、城区（外埠）特殊通路（车站、学校、旅游景点）、外埠市场（批发市场、乡镇批发、普通零售店），才能充分了解什么样的通路、什么样的区域销售什么价位、什么品种、什么口味的产品？店内什么样的产品组合做到销售利润最大化。企业只要掌握这些基础的销售数据后，就能在不同的区域、不同的渠道制定不同品项、不同口味的促销方案，得心应手的“精确打击”不同品牌的竞争对手。
企业要做精确打击依靠的是：完善的、正确的销售数据系统支持（区域销售台帐）。
无论是企业还是个人，都不可能满足于今天的目标达成。而销售数据分析系统的建立不仅可以帮助企业全面的剖析市场，又能明确企业的下一步的市场战略和运作思路。同时还可以为企业的“精确制导武器”提供定位导航的作用。大家何乐而不为之呢？ 从地毯式轰炸到精确制导浅谈企业市场营销 |
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