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企业奥运风：谨防“来有影，去无踪”
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谨防：奥运营销成为“烧钱运动”
据奥组委某权威营销数据分析：常规的营销行为在投入１亿美元，品牌知名度提高１％，而赞助奥运会，投入１亿美元，知名度可提高３％。因此也就不难理解，为什么有如此众多的企业争想要搭上奥运列车。然而，赞助奥运会毕竟是风险很大的投资，成千上万的投入能有多少回报？而且，一旦产品或技术、服务出现闪失，就会借奥运会这个平台，加倍放大传播速度和范围。其次，如果企业缺乏奥运营销规划，终端销售网络与渠道的结构等等销售环节达不到要求，也会浪费企业很多的资源，这是企业在奥运营销无限风光中，不得不正视的两大风险。 美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视企业现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如１９９６年亚特兰大奥运会，获得赞助权的２００多家企业大约只有２５％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。
其次，企业如没有规划好匹配的资源，进行奥运营销的推广，也会浪费奥运赞助的巨大费用。例如国内某家电企业花费了几千万元，成为了奥运会某产品独家供应商，但是企业在启动奥运项目之前，没有考虑到后续资源的匹配，最终受到资源的制约，造成奥运营销没有在产品与终端上落地；再加上其品牌在国内市场已经家喻户晓了，企业发展的短板在国外市场，其借助奥运进军国际化市场想法没错，但缺少资源匹配，所以奥运营销落地的结果，就是在国内市场进行少量的推广。为此，一些业内人士分析：“做好奥运营销就好比炒一盘好菜一样，不仅鱼、肉这种主料要有，油、盐、葱、蒜才是更关键的要素！”
企业在赞助奥运活动时，其成功与否，取决于策略和细节的精益求精。一方面，企业的奥运营销要与奥运主题相关联，要找到企业精神与奥运精神的结合点；另一方面，奥运营销是一个长期的、系统的过程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略，不能把它当成短期行为，要不就一定会成为“烧钱运动”！
奥运营销带来的思考
企业围绕奥运进行的营销行为，初衷值得肯定，但是无论企业进行奥运营销，还是非奥运营销，企业赢利及良性的发展才是企业生存的根本。
奥运营销成功的案例的确是令人信服：如三星赞助奥运会，让世界认知了三星，三星也借此走向了世界。三星牵手奥运后，其通讯产品销售额从1998年的39亿美元，上升到了1999年的52亿美元。但是三星的奥运整合营销能力，众多国内企业有没有考虑过，例如三星奥运营销中的预热活动、火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。其次，众多国内企业也要思考一下，在三星奥运营销成功的背后，又有多少企业在牵手奥运会付出了辛酸的成本，中国有句俗语：“一将功臣万骨枯”！
所以企业在推行奥运营销时，就要深知奥运营销不是一把“金钥匙”，也不是可以让企业从“丑小鸭”成长为“白天鹅”的“月光宝盒”。因为奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程与营销规划和行动中，每一个营销节点的选择和把握，以及与奥运运动相关的营销要点挖掘，都是参与奥运营销的企业需要认真关注的。其次，奥运营销需要的也是细致、深入、系统的整合，并要结合电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具，进行优化组合的立体式推广，最终真正落实到企业自身的产品、服务以及市场营销体系上，只有这样，才能让奥运营销转变成企业的发展力、品牌的推动力、产品的销售力。因为奥运营销只是为企业提供了一个舞台，究竟能否在这个舞台上演出成功，完全要靠企业自身！
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