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摄众传播时代：“摄服”你的消费者
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品牌摄众四步
“人性没有变，但是世界变了，我们控制我们所见、所闻、所行，比以往更甚。”明白了要去“摄服”消费者，但是应该怎么具体去做呢？
唐锐涛认为这中间有四个关键点：消费者洞察，品牌远景，摄众意念，联通计划。首先，是建立在对“human truth（人性）”观察基础上的“消费者洞察”，以及由此衍生出的“品牌独特利益点”。
“注意，是‘洞察’，而不是‘观察’，观察相对于洞察来说，词义浅一些。强有力的洞察就是找出消费者所面临的冲突，品牌如果能够解决这种冲突，那它的品牌力就强，有了这种与产品有关系的冲突，就能与消费者建立长远的关系。”
“冲突”的获得来自于深刻的洞察。“我们有两种真相，一种是人性上的，这是使人类团结起来的普遍的东西；一种是文化上的，这是使人们为了各自的真理而分开的。比如我们都需要安全感，都需要社会认可我们的贡献，都热爱自由，但是我们可能会有不同的文化上的冲突。拿安全套广告来说，所能找到的冲突就是：性爱是美好的，但是我不想去担心将会产生的后果；我渴望激情，但是我也希望安全。”
传递的信息价值点是否能满足消费者真正的需求动机。这种动机指的不仅是功能性的满足，而且是超越功能需求的更深层次的内心冲突。比如奥妙洗衣粉巧妙地把握住消费者这样一种心理冲突：家长既不希望限制孩子爱玩好动的天性，但又感到孩子的衣服易脏难洗的麻烦。
获得“冲突”的信息后，所要做的就是建立“品牌远景”，一种能解决冲突的品牌远景，而不是泛泛而谈的诉求。产品所能提供的使用价值要能够聚焦到一个解决消费者心理冲突的独特利益上，从而让消费者体验到一个可以长期驱动他对品牌偏好的独特品牌价值。比如奥妙洗衣粉的品牌远景是“污渍越脏越好（Dirty is good）”──让你的孩子尽情去玩吧，脏衣服交给奥妙就行了，因为奥妙能解决任何难洗的污渍（“99种污渍，一种解决方式”）。
“品牌远景”包括建立在独特利益点上的产品真相及品牌真相。产品真相是与消费者需求联系在一起的产品功能，是存在于产品中的，而品牌真相不是产品本来就有的，而是经过长期的沟通所产生的，它包括符号、声音元素，“比如在美国开车，经常看到M形标志，我们就知道这是麦当劳”；也包括无形资产，“沃尔沃对应的是安全，BMW强调驾驶的乐趣，强生则是温柔的关爱，可以想象，强生是永远也不会推出避孕套的”。
有好的品牌远景，也有坏的品牌远景。“常见的情况是，有的产品强调自己有很多元素，包含十几种维他，锌、铁等等，可是又有谁在乎这些呢？又有谁了解这些呢？这是坏例子。而杰出的品牌远景却能对消费者冲突进行出乎意料的解决。”唐锐涛说，“夏士莲强调自己能带来黑亮头发，Dove润肤乳诉求自己较一般润肤露能更有效地帮助肌肤保持充足水分，改善皮肤粗糙以及让皮肤繃紧，实际上也就是诉求自己能解决冲突。长安福特现在能越做越好，也是因为洞察了消费者需求，在此基础之上挖掘独特利益点，进行品牌远景建设。我们通过分析发现，消费者会觉得现实生活是枯燥乏味的，但他们依然渴望得到刺激，所以，我们开发出了动感驾驶这一独特利益点，提出‘活得精彩’这一品牌远景，其所产生的效果是惊人的，2006年福特品牌实现了100%的业务增长。而安踏作为一种比较大众化的鞋子，通过对潜在消费者洞察所了解的冲突是‘我希望成为最好的，但是生活从来是不公平的’，在此基础上，我们挖掘出的利益点是‘能够接受任何挑战的鞋子与服装’，由此建立了‘炼自己’的品牌远景，采用了‘永不止步’的广告语来传播。”
接下来就是找到一个创意，为品牌远景赋予生命。品牌所采取的沟通方式要能打动消费者，能运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受。它可以是长期的，也可以是短期的；可以是战术性的，也可以是战略性的，但它必须能够在不同媒介上延展，这就是“摄众意念”。“喜欢看，不是我们想要的，广告还要有用才行，广告不是艺术品，广告是卖东西，要有互动性，要有消费者的主动参与。”唐锐涛认为，一个好的创意必须拥有跨媒介的能力，要能在电视、户外、广播、活动会场等地方同步传播，这也是为了与下一步的“联通计划”相对接。“我们认为，线上、线下的概念，360度品牌管理的概念，都是错误的。 我们只关心core idea，比如在日本推广雀巢公司的KitKat奇巧巧克力时，我们偶然发现，因为KitKat的发音很像日语中的‘必胜’，而‘必胜’被许多学生当成了幸运符，我们就放大了这一概念，重新确定这一产品在生活中的定义，‘幸运符’就是我们的摄众意念。最后的结果是，30%的人选择了其为幸运符，KitKat奇巧巧克力的销量得到了186%的提升。”
最后一步，就是通过对新的或者传统的沟通渠道进行创新性的运用，使摄众意念逐渐融入消费者的生活。智威汤逊曾在香港成功运用高层写字楼的清洁缆车作为广告载体，传递“轻松一刻，奇巧一刻”的产品信息。“这个过程有三个金科玉律，首先，应对不同需求，要正确使用相应的CRM，及互联网等新媒体；其次，创新运用传统媒介；最后，用那些离开摄众意念就不存在的媒介解放联通计划。”唐锐涛解释说，“一个消费者品牌邀约系统有两个衡量的标准，一是参与度的高低，一是信息搜索的主动与被动。”
如果一个人既没有演唱天分，也没有出色的外貌，他有无可能成为一名备受关注的歌手呢？如果你知道“后舍男生”，你就会回答“是的”。而如果将“后舍男生”当作一个娱乐产品品牌，你就会了解摄众传播的核心价值：以创新的内容表现、以创新的信息传递、以创新的沟通方式来建立品牌的价值，占据消费者的时间及心智记忆。
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