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为营销正名
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公司的发动机是什么？如果用这个问题做一个调查，答案可能有很多种，比如说“资本”、“技术”、“优秀的领导人”等等。对于这个问题，罗伊·A·杨认为，对于任何一家公司而言，市场营销就是公司的发动机，只有市场营销才能够带动整个公司前进。现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）在50年前就指出：“任何商业公司都有两种功能，也只有这两种功能，即创新和营销。”
然而事实上，只有少数公司的高层能够认识到营销是公司发展的发动机，并重视市场营销，通用电气（GE）首席执行官杰弗里·伊梅尔特（Jeffrey Immelt）就是其中一位。他在接替传奇人物杰克·韦尔奇（Jack Welch）首席市场官职位的第一年里就任命了一名首席营销官，这是通用电气在过去的十年里第一次设立这个职位。伊梅尔特认为，让营销部门重新焕发生机使得通用电气获得了增强竞争力的机会，让营销部门回归到正确的道路上能够改变通用电气的公司文化。
像伊梅尔特这样把营销放到如此重要位置的首席执行官非常少见。营销部门往往被人们视为一个仅仅为销售提供服务的后勤部门，因为，销售人员在市场一线辛苦工作，而营销人员则舒服地坐在办公室里；销售人员每天面对挫折，背负着销售压力，能够为公司带来销售收入，而营销部门则只是不停地投入、投入、投入，营销部门的每一次行动都意味着公司成本的增加和利润的减少。
但是，营销部门的投入很多时候很难立即从销售额上看到回报，营销部门产生的效益是长远的，更多地是无形资产，比如品牌所带来的增值。由于不能立即增加销售额，在成本控制比较严格的公司，当财务报表不是很好看的时候，降低成本、开源节流往往是从减少营销投入开始的。营销部门能够控制的资源、资本的减少，以及公司政策支持力度的减弱，势必导致营销活动对公司贡献的乏力，由此进入一个恶性循环：高层领导看不到营销部门能够为公司现金流做出贡献，就不愿意投入现金；而缺乏财务支持，只能导致营销活动更加乏力。
相信很多营销岗位上的朋友对此都深有体会，如果能够遇到诸如伊梅尔特这样的首席执行官那是再好不过的事了，但是实际上这样的首席执行官们非常少见。“世界财富500强”中的首席执行官只有20%出身于营销部门，而在中小企业中这一比例更小。作为营销人，说服你的首席执行官或上级领导重视营销工作是一件非常重要的事情。
为此，罗伊·A·杨、艾伦·M·维斯、大卫·W·斯图尔特在《营销冠军》一书里重新定义了“营销”。他们认为，营销就是确认现金流来源，并通过解决客户的问题而产生现金流的工作。他们明确指出，营销活动是可以直接或者间接为现金流做出贡献的。如下表：
上表中左边一栏是营销活动或者是营销活动能够带来的效果，上面一栏是公司的现金流来源和公司的商业模式，比如由于市场营销活动提升了客户对品牌的喜好，而品牌喜好则能直接带来新客户或者保持老客户，这就是营销活动为公司带来的现金收入。
如何才能改变营销部门在公司中不受重视的状况呢？本书作者认为一定要做好“东南西北”四方管理。为营销正名 |
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