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点面结合－如何更好利用数据
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数据就像一朵带刺的玫瑰，利用好数据可以提高企业的品牌知名度，但若数据资料明显失实，给企业带来的影响却经常会适得其反。如何让手中的刺玫绽放的绚丽多姿，就是企业不得不深思熟虑的问题。
数字100市场研究公司总经理汤雪梅讲到，研究公司与委托调查的公司之间需要一个充分的沟通。就像研究公司对数据的理解，应该知道数据背后的东西。而企业在运用数据的时候，也需要对数据有一个准确的理解。
一、数据口径的界定，即接受调查的资格界定。
最重要的是前期对于数据要求的一个界定，或者说这个数据的背景是非常重要的。比如说三家同时公布的收视率数据：AC尼尔森公布的是70%；央视公布的是50%；另外一家研究公司公布的是60%。为什么三家公布的数据不一样呢？实际上最大的一个原因，不是三个都不准，或者谁准谁不准，而是三家的口径是完全不同的，调查方法是不同的。这一点是媒体和企业难以意识到的。这就是说，对外可能只公布一个收视率数据，而没有不公布这个数据是怎么得来的，口径是什么。比如说什么时候调查的，很有可能这三家收视率数据调查的时间是不一样的；或者调查方法不一样，比如央视可能用仪器测量的方法，研究公司可能界定一周内只要看了就算，AC尼尔森可能会界定一周内看了三次才算收视。三家的口径完全不一样，所以数据之间本来就不具备可比性。这大概就是大家经常认为数据不准确的重要原因之一。
二、调查抽样必定有误差。
调查就是一个抽样，是抽样就必定有误差，误差是上下浮动的，可能有些人就不能理解，数据为什么有误差、不准确？误差的来源是跟样本量的大小或抽样的规模有关系。对于这一点的认识研究公司的认识和委托调查公司的企业之间也经常有冲突。比如在街上访问了20人，所以70%的人这样认为，这样的数据是完全不准的。因为20人的量太小，所以数据也就不可信，误差
就比较大，如果访问1000人得出的数据就比较准确了。可是企业未必懂得这个原理，出于成本的考虑，可能会要求很小的样本量，而又要求很高的精确度，这是很难办到的。
企业可以根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定数据。
案例1：对于消费者的手机购买情况，调查结果细分后如下图所示。其中，L代表消费者的购买可能性，N代表本次研究样本数定义的市场规模。对于终端细分市场的特点，市场规模最大的是年龄在18-40岁、个人月收入在1001-3000元的普通人群，同时其市场接受度也是比较高的；而年龄在18-40岁的，个人月收入在3000元以上的高收入男性也是一个值得注意的市场。
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