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21世纪的公共关系策划与创新思维研究
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2、辨证我的惟一，即用辩证法，象医生诊断、辨证一样，从你的众多惟一中（如果你有的话）找到最恰当，最有市场价值的惟一，作为创新的起点。例如，对蒙古度假村的策划，他们的资源有：世界最大的蒙古包歌舞餐厅、蒙古包式的客房、射箭场、跑马场、勒勒车、篝火晚会等。开始形象宣传总是先说娱乐，主打跑马场、射箭场等。 然后，再说还有世界最大的蒙古包歌舞餐厅、蒙古包式的客房。
这本未尝不可，可是到了现场一看，所有设施，沿着公路和楼房之间一竖条纵向排列，没有一点草原风光，跑马场周长才200米，射箭场也尚未完善，勒勒车没做好。这样的宣传不符合见多识广，又挑剔的北京公众的心理，于是笔者为其策划：以在北京惟一的世界最大的蒙古包歌舞餐厅（已营业）、蒙古包式的客房为龙头，全套蒙古文化为主，把跑马场等作为辅助设施，即名正言顺，又突出了世界第一的资源。增加了与同行竞争的核心竞争力。得到企业家与行家们的认同，使竞争对手无法比肩。
3、开创我的惟一，如果本组织没有什麽"惟一"，或仅有的"惟一"不适宜作为策划基点，就需要创造新的惟一。例如：我们为雨水集团策划时，就设计了"雨水文化"，提出了"水滴石穿，润物无声，滴滴相聚，力能拔山"的雨水精神。为洛杉奇策划时，开创了石家庄第一家连锁店。为奥开集团策划时，提出了买"放心肉"的营销战略等。
4、占为我的惟一，即利用已有的社会资源，使之为我所有。在古往今来的历史宝库中，浩瀚的知识海洋里，在不断激增的信息中，有无数宝藏有待开发，等待我们去唤醒。例如：河南的中药厂，因受到"周口假药案"的影响，形象受损。信心药业的前身郑州中药厂又是破产的企业，如何扭转形象？我借助了河南出身的中国医圣张仲景的形象，塑造、开发、升华了信心文化，利用张仲景的思想开发新理念，树立起张仲景的铜像，开办"仲景堂"，处处以张仲景为楷模，既对内教育员工，又对外塑造了形象。使企业起死回生。（此案例获2000年第四届中国公共关系案例大赛金奖。）
"扎西德勒"本是藏族同胞日常的问候语，我们用它做了"珠峰圣茶"的主打广告语，"珠峰圣茶，扎西德勒"就成为我们的无形资产。
今日集团的纯净水用"27层过滤"的广告塑造纯净的形象，也是将通用工艺过程艺术化地占为己有，既真实又有说服力。
5、张扬我的惟一，即大肆宣传你的惟一。如果你找到、创出、或占有了"惟一"，千万别犹豫，别客气，以此为基点，快快展开创新的翅膀使它高高地飞翔，要让世界知道它。我们为东高集团策划时，他们有把羊绒纺到120织纱的技术，他们的羊绒衫可以夏季穿，舒适、凉爽、不靠身、与真丝混纺后，就更结实了。于是我们就塑造"东高羊绒潇洒四季"的形象，与鄂尔多斯的"温暖全世界"抗衡，让世界知道羊绒服装可以夏季穿，开创新的销售市场。
同时切记，"惟一"是种子，千万别吝惜为种子浇水。太阳神不导入CIS，产值不会增20倍；李宁与童非当年可以说是齐名的体操世界冠军，而现在，经过策划宣传，李宁成为国家名牌，童非却很少有人记起。因为童非无形资产的种子没浇水。
6、保卫我的惟一，即要利用法律的及一切手段保护自己的"惟一"。惟一是创新的成果，是能带来超额利润的新的财富长点，但很容易被剽窃模仿，使之丧失惟一的地位。因此，应马上加以保护，对自己的无形资产、创新成果要及时申报，无论是品牌，还是新技术，新服务，要及时申报专利加以保护，并对市场加以监测。总之，要突破计划经济时的思维定势，使自己无形资产产业化、商业化、法制化。特别是进入WTO后，要更注意保护自己的惟一自己的优势，防止经济间谍窃取或被同行无偿"克隆"，乃至被"李鬼"取而代之或败坏名声。
7、超越我的惟一，即要不断地自我更新。要有危机意识，今天的"惟一"明天可能就成为一般。历史总是长江后浪推前浪，过去，一项发明可以独领风骚几百年，现在，时代发展了，知识经济的高科技使得信息爆炸，一项新技术可能进领先几个月，甚至几天，一招鲜吃遍天的时代一去不复返了。我们决不可以固步自封，惟一需要发展，需要再创造，需要不断超越，这一特定的资产才有生命力。海尔集团就是因为每天都有新专利问世，才能独执牛耳。小天鹅是靠?quot;末日管理"的翅膀才领飞到了今天。
创造和使用"惟一"是一项系统工程，要从整体把握，审时度势。我们为雅戈尔、今日、东高、三利、德力西等有一定实力的企业策划时，早就采用了"整合营销传播"的方法，调动一切可以利用的力量进行传播，把我们的"惟一"推向极至，推向世界，确保这个惟一是你的，并从中收获，为民造福。
21 世纪的公关策划与创新思维要做的工作还有很多，以上仅是多年体会的一点总结，希望与大家共享，并得到指正。 21世纪的公共关系策划与创新思维研究 |
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