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21世纪的公共关系策划与创新思维研究
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（二）注意力资源稀有的要求
信息爆炸，传播事业空前发达，网络世界异军崛起，无孔不入的广告不停地狂轰烂炸，已经使公众的注意力成为"稀有资源"，相当一部分公众对企业宣传已经有了逆反心理。无形资产的争夺竞争的加剧，使每一种创意一旦问世，马上就被"克隆"，直到边际效益递减到极至。公众的逆反与消极，使能引起轰动效应的公关活动越来越难搞，过去的成功已不能说明未来，过去的经验已成为昨日黄花，公关策划不能大力创新，就难以有所作为。
（三）中国进入WTO的要求
中国进入WTO后，外国的先进产品、服务、管理、工艺、将大举进军中国，同时，带来以巨额资本为后盾的世界一流的公共关系、一流的广告宣传、一流的营销战略。中国本来的物质资本就不雄厚，专业化程度不够高，竞争经验不足，我们的公共关系若再不能以智取胜，策划创新，则前途堪忧。
（四）新型公众的要求
新型公众是新时代的产物。他们告别了艰苦奋斗的，谋求温饱的生存时代，他们不满于可以多样选择的小康生活，改革开放解放了生产力，也解放了人们的欲望，这欲望象脱缰的野马，让人喜来让人忧，使人看到潜在的巨大市场，也感到了"欲海无边"的压力。"体验经济"、"感受经济"浮出海面，新型的公众不仅买物质产品，而且买精神产品，追求服务，追求体验，追求满意、追求刺激，追求个性，张扬个性，稍不满意即可能诉诸法律，引起诉讼。公关策划创新势在必行。
三、公关策划创新的起点
公关策划创新的起点，在于"发现问题，满足需求"。发现问题是创新之父，满足需求是创新之母。一切创新盖源于此。需求与满足需求，是推动生产力发展的动力。满足不了需求，其中就有问题，要发现问题，就要有问题意识。所谓问题意识就是凡事问个为什么。有了问题意识，就能发现问题，找到创新的突破点，没有问题意识，就会只看表面现象，对问题熟视无睹，或认为"需求"是不合理的，也不知道应该创新，如何创新。
据"质量万里行"组委会统计，我国注册企业对商标注册意识淡薄。有效注册的仅有46万个，平均为十七分之一。如：中国的商标有150多个被澳大利亚抢注，48个被印尼抢注，27个被日本抢注。没有问题意识却出了大问题，自己的商标不能用了。"美加净"品牌无偿合资给美国，而买回自己的商标却花了5千万元，岂不冤乎哉也！所以我们的公关策划需要为企业策划品牌，推行名牌战略。
回顾几年来的策划，创新都是伴随着发现问题满足需求产生的。找准问题是成功策划的关键。长安汽车、石家庄国大集团食品厂等企业，表面要解决营销问题，实际上是品牌力，形象力问题。河南信心药业前身是破产的郑州药厂，要重振雄风，首先要解决被收购后的失落，内耗问题，内部理顺了企业就轻装前进了。天津泰达开发区是为了解?quot;人气"，繁荣开发区，推展一系列公关活动的，等等。总之，新的品牌，新的定位，新的工艺，新的活动，新的形象，在某种意义上是为解决问题，满足需求逼出来的。
四、公共关系策划中创新思维的方法
公关策划中创新的最主要、最迫切问题是：不知如何创新，打不开思路，无从联想；或联想太多，创新、实施成本太高；对此，特提出如下建议：
（一）、如何打开创新思路
1公关全息交合法
其基本思路是使信息"繁殖"，不同性质的信息交合生成新的信息。信息交合的反应场是"魔球"，"魔球"可以向任何方向旋转，各种信息可以任意交合，信息的引入与层次的变换会引出系列的新信息组合，新构思就会源源不断地出现。
其运用方法分为五步：
(1)确定中心。即确定研究对象，如：公关策划。定为信息座标系中的零座标(即魔球)。
(2)画出标线，一线为一维。至少两条方能交合，多者不限。如：按系统工程有三维；按新闻写作有五个"W"一个"H"；按公关策划，笔者设计了至少十维。
(3)注出标点。即在信息标上注明有关信息点。
(4)相互交合。即以一条标线上的信息为母本，另一条标线上的信息为父本，交合后便可产生新信息。任何两条线都可以互相交合，然后再同其他线交合。
(5)任何交合产生的新信息，还可以根据需要继续交合，产生第二代新信息。
如：为食品厂策划推出新产品，可以食品为一维，与历史维相交，至少可产生出各朝各代的风昧特色信息。与民族维交合，至少可推出 56种产品 ；民族维再与历史维交合，产生不同历史时期的各民族系列食品，开发新食品的思路就宽了；再与文学维交合，就会得到古今中外大量信息。信息交合是一个取之不尽、用之不竭的宝库。
公共关系策划方案也是如此，可以借用本文图中提出的方法，如：可以设置组织目标、公众类型、公众愿望、媒介、时间、地理、知识、活动、手段、生活等维度，然后交合，在一系列结合点上产生灵感、思路。
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