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浅论广告行业思维主流
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不着边际的创意——奇怪
曾在报纸上看到一个广告，发布广告的是某大广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢？广告的主画面是一面面飘扬的小红旗，每一面小红旗上，都写着一个事件：某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。
截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而，市场的事实，却常常告诉我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。
我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”，全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从来不追求“广告创意”的公司，在市场上非常成功，几乎所有品牌都是同类中的佼佼者。
抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下，我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢？在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。
一味追求广告创意是对市场营销的错误认识。追求广告创意，是企业对市场认识上的一个误区，也是广告公司精心设计的一个圈套。
人们说的“广告创意”一般是指广告的表现形式。我们都知道一个基本的传播原理：形式必须为内容服务。然而，在广告行业，这个原理常常因为对创意的追求而被人忘记。
曾经有一个药品的电视广告在各电视台大量播放：一个美女被一头猎豹疯狂地追赶，最后，美女忍无可忍地回头质问：你为什么追我？猎豹回答：我要××糖浆。然后，一勺××糖浆喂进猎豹的嘴里，随后是大结局：美女举着这个产品，站在猎豹旁边，摆着一个很酷的姿势，画外音大喊××糖浆。
难道这个糖浆是兽药吗？难道豹子喜欢吃的药就是好药吗？每天，都有无数这样不着边际的“创意”广告，围绕着消费者。
刻意追求创意——无用
广告不应该追求创意吗？我的回答是：不应该盲目追求。广告追求的应该是实际的市场效果。
所谓的创意，从字面上理解，是指“原创的、新的、不同的”东西。什么东西需要创意？艺术。广告不是艺术吗？不是，虽然广告经常披着艺术的外衣，甚至有些广告作品还被博物馆收藏。从艺术价值而言，绘画、音乐等艺术形式，其作品本身就是价值，而广告是商业艺术，其作品本身没有任何价值，它必须依附于某个产品，是否完成了既定的商业目的，是评价广告价值的唯一标准；从创作的动机而言，绘画、音乐等是用来表现创作者个人体验的，而广告，只能用来表现产品，不能掺杂创作人员任何的个人好恶；从原创性而言，艺术强调新与不同，而广告，不管新的旧的，有效果的才是好广告。
广告中，最不重要的元素，就是所谓的广告创意。然而现实中，创意往往成为了广告公司迷惑企业的一个最主要的工具。广告作品，也往往成为了广告公司表现个人喜好的一个载体。
为什么追求创意会是这个行业思维的主流？因为有需要。需要广告创意的不是消费者，而首先是广告公司。广告创意人员的生存法则就是：或者有创意，或者去死。广告创意人员创作广告的目的，一是为了获奖，二是用这些“有创意”的广告，去争取新的广告客户。至于企业的市场，与他们几乎没有关系。
几年前，某汽车推出了一系列“有创意”的广告。创意就是要和别人不同，所以：别的汽车广告用照片，该汽车用动画片；别的汽车广告用真实的汽车，该汽车用玩具车；别的汽车广告用真人，该汽车用玩具娃娃。这个系列广告的策划人，被称为是广告界最出名的创意总监，他对创意总结为：“创意工作是改变一个类别规则的广告。永远是这样。”
该汽车的广告在广告界大受好评，被多个机构评为当年最佳广告。然而市场上，当年其竞争对手的销售额分别上升了7％、6％和3％，而该汽车则下降了3％。对此，某世界权威财经媒体的评论是：“××的广告在各处都形成冲击，除了在车展厅里”。甚至该汽车公司的主席因为“承受压力”而辞职。浅论广告行业思维主流 |
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