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浅论广告行业思维主流
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而创作这些“有创意”的广告公司呢？毫发无损，依然从事着他们“伟大”的广告创意事业。面对广告没有效果的指责，广告的创意总监回答说：车不是我设计的。
常常是这样：如果产品在市场上大获全胜，功劳归广告创意；如果产品在市场上失败了，责任由产品承担。
企业应该清醒地认识到，真正打动消费者的是产品（品牌是产品策略的一个重要组成部分），而不是广告创意。上述那位最出名的创意总监的话，反证了这一观点。
对于广告需要创意，广告创意人员给企业的理由经常是：现在的产品越来越同质化了，所以我们需要有创意的广告，来使得我们的产品与众不同。广告可以做到这一点吗？答案是：不能。
所有成名的品牌，在消费者心目中，已经有了一个明确的形象，也就是它的与众不同之处。对于这些已经成名的品牌，广告能够发挥的作用，只是对消费者强化品牌的与众不同之处。
那些需要创造与众不同形象的品牌，往往是没有成名的牌子。对于如何创造品牌，广告公司往往给出的建议是：多做广告。在很多人眼里，广告就是营销的同义词。
然而，广告实在是太多了，消费者对广告已经麻木不仁了。面对电视剧中间插播的广告，消费者的反应就是：拿起遥控器飞快的换频道，或者起身去干点别的事情。在这种情况下，一个不知名的品牌，几乎不可能得到消费者的注意。企业可以随机到市场上做个抽样调查，问问消费者：昨晚你看到谁的广告了？可以肯定，消费者报出来的名字，是那些已经很有名的品牌。这是一个常识，人们往往只记得自己熟悉的，而对自己不熟悉的品牌视而不见。
广告创意人员还会说：既然广告太多了，我们必须要有创意，使得我们的广告与众不同，才能吸引消费者的注意。然而，吸引消费者的广告，并不意味着产品也吸引了消费者。百威啤酒创造过一个极有创意的广告，那句广告语“Whassup?”一度成为社会上的流行用语，广告也获得无数的广告大奖。然而，百威在美国的销售量，却在持续下滑。
企业也可以去做一个市场调查，有多少消费者相信广告中的宣传？对于广告中说的话，消费者总是带着一个问号的。而一个不知名的品牌，想要通过广告获得消费者的信任，那更是不可能的事情。让一个消费者看一百遍某产品的广告所产生的正面影响，抵不上这个消费者的亲朋好友对这个产品的一句否定的话。
其实广告公司对这一点认识的也很清楚，因此，广告创意人员更愿意做那些已经成名的品牌的广告，因为这些知名品牌可以让广告公司出名（而不是广告公司让品牌出名）；广告创意人员总是说服企业，广告不能与市场业绩挂钩，因为他们心里很清楚广告做不到。
让广告发挥它应有的作用
让产品赢得市场的，是正确的营销策略。广告必须在营销策略的规范下，才能发挥它特定的作用。
企业的营销活动，包括市场研究、产品开发、市场推广三大部分。在市场推广这一部分中，包括广告、公关、销售、活动、直销五大类工具。广告有它自己的特性，只能在其他市场推广工具的配合下，去完成特定的任务。把广告等同于营销，是完全错误的认识。
对于那些已经成名的品牌，广告的作用，只是用来维护特定的品牌形象。而这个品牌形象，是通过市场研究，在产品开发阶段确立，并通过长期的市场运作，已经在消费者心目中形成了的。广告只是在不断地强化这个形象。
对于那些还没有成名的品牌，企业首先应该做好自己的营销策略研究和规划，其中就包括产品定位和差异化竞争策略，这些是将来进行市场传播的基础和指南针。在制定市场传播计划时，企业应该采用“整合传播”的观念，根据市场的特点来选择采用哪些传播工具，各自如何配合才能达到整体传播效果的最佳状态，由此，企业也能够明确制定出通过广告这种传播形式所要达到的传播目的和目标，并对目标客户进行深入研究，对于广告要传播的信息、广告的风格、广告媒体、广告频率、广告预算等一系列问题，也可以有一个明确的规定。在这个基础上，才可以进行广告设计，其中包括了广告的表现形式——广告创意。
我们的观点是：为了使广告真正发挥效用，企业应该建立一个专业的营销团队，或者聘请专业的营销顾问，用专业的营销方法去管理和指导企业的广告宣传。 浅论广告行业思维主流 |
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