当然,依照执行并达到预期目的的策划是成功的策划,可是未被客户认可的呢?或虽被客户认可但执行效果不理想的呢?看来,这并不是一个简单的问题。
如果策划人以能否挣到客户的钱作为判断策划方案成败的标准,毫无疑问,不被认可的方案肯定是失败的方案,因为它挣不到客户的钱。但是如果策划人坚持以能否实现客户预期目标作为判断标准,则是另外一种情形,因为客户拒绝的并不一定就是不好的。客户的拒绝可能缘于自身的欠缺,至于执行效果不理想也可能因为客户的执行力不足。总之,要以客观的态度去分析原因,而不是一概而论,策划人也不应该因为客户的拒绝而妄自菲薄。坚持为客户负责的态度,坚持真理,就不应该受客户情绪的影响,更不应当惟客户意图是瞻。当然这并不表示可以拒绝听取客户的意见和建议,事实上,任何好的方案,都是策划人和客户充分沟通、深入交流的结果。当然还是以策划人为主。
三、谁也不敢打保票 ， 当客户小心翼翼地询问策划人他的方案有多大胜算时,一向牛气十足的策划人往往嗫嗫嚅地说:我也不敢保证成功。这实在是策划人的悲哀。广告主掏钱给你,就是指望你能给他指出一条生路,一条康庄大道。如拿了人家的钱而不能为人消灾祈福，惭愧不惭愧呢?你不能对广告主说:“这样吧,或者那样,不行再试试别的”,因为客户没有那么多的钱任你去做试验。如果你所能做的只是将许许多多的“可能”提供给客户,事实上你等于什么也没有做。当然为自己的策划方案打保票是艰难的,甚至有很大风险,但却是策划人应当力求做到的,否则只能证明策划人实力不济。惟有敢于对客户负责到底的人，才有可能将方案做得尽善尽美，才有可能真正投入其中不敢丝毫大意，当然不是要策划人信口雌黄,真正有实力的策划人总是对自己的方案充满信心,如果连自己都表示怀疑,又怎么能说服客户呢?任何一个老板也不情愿100元钱当50元钱花,另50元打水漂。
四、策划的核心就是要有一个好点子许多策划人受客户的影响,在进行广告策划时往往把着眼点集中在广告创意表现上。策划整体方案尚未出台,平面设计、电视广告脚本业已产生,这不禁让人骤生疑惑:你这设计和脚本是凭什么做的?策划固然必须由广告创意予以支持,但创意毕竟只是一个点,而策划才是面。仅有点而没有面的策划是残缺不全的。
五、广告“千里走单骑”策划人易犯的毛病就是孤立地进行广告策划,把广告视作一种和其他事情不相干的事情。这就像一个人发誓要做一个诗人,于是整天两眼盯着格律、辞藻，,其它一概不闻不问一样,这种人做不了大诗人,因为他不明白“功夫在诗外”的道理。广告也相似,它需要多方面予以配合和支持,不能孤军奋战。如果只知道一味打硬广告,除此之外,别无他法,则不免陷入孤立无援的境地,效果难遂心愿。
六、创意思路僵化 策划人创意思维不够活跃是一个很普遍的现象,这和中国人几十年来形成的思维模式有关,往往是线性思维而不是发散性思维。正面诉求,直来直去,索然无味,缺乏策略和技巧。这从中外广告作品对比中看得尤为清楚。l999年诺基亚中国版TV广告由外国人创意并拍摄,原因即在于中国策划人创意生硬呆板,缺乏技巧品位。这不能不说是中国策划人的耻辱。
知不足而后进之。无论广告主还是策划人都有进行自我反省的必要。中国经济要发展,中国社会要进步,中国的广告也要提高。今天,我们最需要的是保持头脑的清醒。虽然我们已经比十几年前做得优秀,但是,要跨入广告发达国家的行列,我们还有相当长的路要走。而这需要广告主和策划人携起手来共同努力 广告策划的误区_广告策略 |
