|
|
中国十年商战风云广告篇_广告策略
|
|
|
生产热水器的万家乐和神州历来是一对“冤家对头”，双方分别邀请了香港演员汪明荃和沈殿霞拍摄广告，这边说：“我用过很多热水器，万家乐是最好的。”那边马上回应：“我说最好是神州。”神州的广告语是：“神州热水器，安全又省气。”万家乐则在报上称，“万家乐热水器，何止安全省气这么简单”。交战激烈到双方都把巨大的广告牌树在了对方的厂门前。就是这样的一对“冤家”，经过8年的大战后，1994年的万家乐产品订货会上，双方伸出了友谊之手，并在《南方日报》登广告互相祝贺订货会的成功召开。8年的商战，两家企业相互竞争，相互促进而发展成为今日中国燃气具的两大产业集团，神州集团总裁张鸿强强调：中国热水器要更新换代，迎接进口品牌的挑战，必须要靠产业的整体努力。我们两家龙头企业需要创造良好、宽松的竞争环境，谋求共同的发展，才能使产业水平达到总体的提高。
这种新的竞争观念就是——共荣，共同发展，让自己赢，对方也赢，双方都是赢家。 从相互攻击的内战中跳出来，走共同发展的道路绝非“神州”、“万家乐”两家。生产杜康酒的伊川和汝阳杜康酒厂在长达10年之久的“两伊战争”之后，走上了联合发展之路。同在海南的“椰树”和“椰风”发起的一场争夺对方市场的大战经多方协调，已言归于好；“巨人”和“娃哈哈”的广告大战最终让史玉柱与宗庆后握手言和；联想与长城斗法之后，联想的总经理杨元庆表示，联想一直与长城在共同学习和探讨。
这种与对手既竞争又共同发展的竞争观念，是一种目光更长远，胸襟更宽阔的竞争观念。它抛弃了以往竞争的幼稚与狭隘，使竞争本身逐渐走向成熟。共荣之路，为企业创造了一种和谐、宽松、良性的产业竞争环境。共同发展使企业能从“同室操戈”的圈子里跳出来，既互相平等竞争，又互相学习，取长补短，共同提高，一心一意地共同创造产业的进步和辉煌，共同面对国外品牌的挑战和国际市场的竞争。
(六)乱中求治 以法律己 有个美国人曾经说过，“广告是罪恶的勾当”、“想不出在什么情况下广告能不是邪恶了”。他认为广告引诱人们把钱浪费在购买“不必要”的东西上。总而言之，广告是大骗子。 广告大师奥格威拼命为广告辩护。他说曾经为劣质产品做过广告，也说服了消费者去购买此产品，但上当只有一次，大家都斥责这是个骗局，其实广告实际上加速了伪劣产品的灭亡。况且还有政府机关公开的监督与法规的严惩，所以他认为广告是真实的，可信赖的。 当然，那是在美国。到咱们中国来看看，奥格威会发觉他不该为广告辩护。因为国内有许许多多诱人的广告，是一个个布满鲜花的陷阱，是一个个引人上钩的诱饵。
1992年12月26日，“拥有一片故土”大型旅游工程宣告开始，海王集团是该项工程的承办单位和“故土”证书的销售总代理，“证书”的发行广告词非常美丽动人，广告中称证书所有人有8项权利，其中有1条是“享受中国深圳海王集团股份有限公司投保的中国太平洋保险公司深圳分公司承保的终生人身意外伤害险及‘故土卡’使用优待保险证”。正是这一条吸引大连常维璜夫妇购买了“故土证书”。 半年后，常维璜夫人陈淑贤被货车撞伤，要求“海王”履行保险承诺。然而3年过去了，“海王”只是推托，“太保”也拒不受理。
《南方周末》记者去采访“海王”和“太保”。原来“海王”和“太保”双方签署的保险合同有了问题，一直悬而未决。但是这两家在相互扯皮，消费者是无辜的，而海王却说，消费者可以去告状，他们按法院判的执行。既然不能兑现，那么“海王”当初的广告是怎样承诺出来的，而有了问题，不想法解决，又将消费者踢来踢去，还让他们去法院告状?是不是太不负责任?50多岁的常维璜不禁困惑了：难道这也会是一个骗局? 眼下，在人气低迷的上海餐饮业，尤其是在个体酒楼前，常常可以看到一些令人怦然心动的广告：“鲈鱼5元一条”、“澳州龙虾98元一斤”、“象鼻蚌88元一斤”……真是酒楼老板生意清淡得要“跳楼”大出血吗?不是。龙虾98元一斤没错，但这是生虾价；每“一吃”得加100元，如果要“龙虾三吃”，就得加300元，另外调料每碟8元。如此七加八加，到最后结帐时，1只不到1公斤的龙虾还要卖到790元，比不挂“跳楼价”的酒楼还贵。食客一旦被店门口广告牌迷惑进门落座，头颈就被套牢，像洋葱头一样被餐馆老板狠斩一刀。
如今，很多化妆业和保健品业的广告越来越难做，消费者经过几年的耳闻目睹，对此类广告具有一定的分析能力，要博取他们的信任，光有一厢情愿的广告语还是不行，还得来点真格的东西，于是这样一些除了人是真的，产品和事情都是虚假的所谓证言广告就应运而生了。 山东省泰安市四维制药集团的一张企业报《四维报》上说，严重患脑血栓三年的南翟村人黄全喜，经人介绍服用四维灵芝液后，不但脱离了死亡的威胁，而且恢复如常人般健康。南翟村的黄全喜根本未得过这种病，找上当地四维集团的办事处才知道是同村的黄全发得过此病，服过他们的“四维灵芝液”。而此人已于半年前死亡。办事处的人还蛮横地说：“登了就登了，又把你怎么了，愿上哪告都行。”此类事件不一而足。
去年一段时间，国内的一些媒介相继刊登了一些诸如“电话派对”、“交友热线”以及带有明显迷信倾向的“算命热线”和少儿不宜的“情侣热线”等。 “泰罗001—609……”广告称：“这是源于古埃及的一种预言游戏，每周你都可以听取改进自己生活的好建议”。该广告刊出后，上海接到了多起电话账务投诉。一用户收到了8000元国际话费的缴款通知单不知所措。据上海长途电信局计费中心统计：短短一个半月之内，仅上海拨打交友热线的国际电话费为654207.50元。正是这些神秘感人的广告，致使一些不明真相、好奇心甚强的青少年钻进了策划者设计的圈套，跌入了他们埋设的陷阱。一个美国某电话公司的经理，获悉两个中国人在国内通电话却要支付国际话费的怪事后连连摇头叹道：“闻所未闻。” 有些广告则把消费者当傻瓜或低能儿看待，只要对企业有利，连最基本的一些常识都要去歪曲、篡改。如果有人说，吸二手烟的危害比饼干、牛奶对人体的危害还要小，你会相信吗?这是1996年11月28日广州白天鹅宾馆“万宝路”记者招待会上，菲利普·莫里斯公司的科学家宣布的他们的“研究成果”之一。连中国的小学生都知道吸二手烟对身体的危害，全球最大的烟草商却在这里打着科学研究的幌子上演了一场人人知其假的愚蠢的把戏。
有些企业则玩起了玄乎，最典型的是1994年太原市“四不像”事件，当时闹得太原及邻近县市的居民人心惶惶，真相大白后方知是广告公司策划的一个产品上市广告。 前不久，这种“玄乎之风”刮到了广东汕头。汕头名胜旅行社为其业务推出了一则广告，主体内容只有7个字：“到‘阴间’旅游去”。广告画面还有两个象征着“哭”和“笑”的人面图案，面目狰狞，阴森森的，这算什么广告?后来，该旅行社推出了广告续篇，大家才知道原来所谓的“阴间”乃丰都鬼城也。但是名胜旅行社为什么要用这种“鬼”把戏来招徕生意呢?是不是旅行社认为现在的旅游者对这些“十八层地狱”、“阎罗殿”更感兴趣呢?旅行社显然是低估了旅游者的文化品位，这从该广告推出以来，至今尚无人报名这样的事实，便可印证了这一点。
企业做广告有这样那样的误区，那么为企业发布广告信息的媒体，在操作过程中是否也存在着一些问题呢? 一个时期以来，中央电视台的“上榜品牌”队伍越来越大。大到冰箱、空调，小到奶粉、牙膏，林林总总约有二三十个“榜”。记者采访中发现，有些企业虽对此怨声载道，却不得不在“榜”上频频亮相，他们“上榜”的背后往往是被逼无奈。
广东某企业有两项产品“上榜”，市场部经理说，以我们产品的信誉和地位，完全没必要通过这种形式做宜传。但是我们不得不上，一来组织“上榜”活动的行业协会都是我们老关系，不好意思拒绝，也得罪不起。二来排行榜是权威推荐单位与权威媒体联姻，给消费者“非广告”的感觉，别人都榜上有名而你没有，岂不是把市场拱手让给别人吗? 《红旗》出版社高级经济师黄苇町认为，排行榜广告以权威面孔出现，具有欺骗性，是信息上的制假售假，社会影响恶劣。中国工业经济部部长赵纯生说，我国行业协会的体系非常混乱，而且多数由政府部门演变而来，带有很浓的官方色彩；他指出行业协会推荐上榜品牌不应以赢利为目的，否则会误导消费、扰乱行业秩序。
据悉，国家经贸委、国家技术监督局、国家工商局等有关部门正抓紧研究具体办法以规范社会上名目繁多的“上榜”排序行为。 国内媒体自1979年中国广告市场重开发来，一直处于“老大哥”地位，由于媒体资源偏紧，媒介在垄断地位的保护下，通常是求利的欲望充盈而缺少对经营的管理研究，由此而引发了媒介的种种问题和矛盾，以CCTV为例，从招标大战到上榜品牌的争议都在一定程度上暴露了目前国内媒介在经营管理和客户服务方面的不足。
无论是厂商还是媒体，面对的都是消费者，虽说消费者是上帝，但在激烈的市场竞争中，消费者的主宰性和选择性往往被各种良莠混杂、偷梁换柱的广告蒙蔽。现代企业推出新产品的周期越来越短，商品的种类也越来越细，往往一个新产品的上市，厂方为赢得消费者青睐会不惜万金投广告。而消费者接受信息和活动领域有限，只能通过广告这个载体来了解产品，因此往往对眼花缭乱、精心创作的广告失去判断力，这样，给一些不法之商以可乘之机，最终致使消费者不能正确地选择商品。
而这些不法之商的虚假广告，一方面暂时吸引了客户，一方面又引起知情客户对其深恶痛绝，甚至造成对整个产业的不信任，而使其他诚实的厂商受到不公正的待遇，市场透明度变得黯淡，竞争的公平无法保障。 对虚假广告必须整治。早在1987年10月，国务院颂布了《广告管理条例》规定：广告的内容必须真实、健康和清楚，不得以任何形式欺骗用户和消费者。1988年1月，国家工商局制订了该条例的实施细则；各地从1989年到1991年，对广告业进行了一次全面深入的清理整顿；其间的《反不正当竞争法》第九条对广告又有明确的规定；1995年2月1日我国《广告法》开始实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。《广告法》立法的核心在于维护广告的真实性。《广告法》总则第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的需求。”第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”在一部法律中，集中三条规范同一问题，可见它的地位重要。
目前，涉及我国广告监督管理范围的法律、行政法规有十几种，行政规章有近百个，这些规定，形成了一套比较系统、完备的以《广告法》为核心的广告监督管理制度，也使我国广告法制体系建设进入了一个新的阶段，为有关部门加强广告活动的监督管理提供了强有力的法律依据。
IMC不再遥远 1993年，美国D·E·舒尔茨教授等人在新书《整合行销传播(IMC)》中提出了营销发展的最新趋势，IMC的要点有二：一是强调从与消费者沟通的本质意义上层开促销与行销活动；二是主张将广告、公关、SP、直销……等种种推广宣传工具整合成一体的管道，发挥出更有实力的效果。IMC被认为是21世纪企业制胜的关键。 IMC的整合可从两个方面把握其脉络：横向整合——各种传播工具(广告促销、直效行销、公关等)处于并列位置，对它们进行整合；纵向整合，即营销与传播的各个发展阶段都在与消费者沟通，对不同阶段传达的信息或体现的符号意义亦需要整合。
横向整合的作用源于两个理由：一是随着社会的发展进步，消费者接触的媒体过多，公司需要协调产品在各媒体传达中缺乏的一致性和连贯性；二是消费者对信息的接收“浅尝即止”，不可能大范围地去思考与排斥已知的冲突内容。这要求产品的信息必须清晰一致，多角度地到达，从而获得“累积”的效果，加强消费者对品牌的信念与关系。 IMC的横向整合，使得传统的广告作业程序发生了改变，传统的“营销目标——选择目标消费者——文案策略——创意执行——媒体策略与执行”，可修正为新的作业程序：“营销目标——选择目标消费群——媒体定位——传播策略——创意执行”。一个广告活动可以用媒体概念来主导创意概念，或者首先把广告公关、SP等角色分配进营销方案，然后进入广告企划阶。 IMC的纵向整合，表现在不同的传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。如在营销活动不同阶段的整合：营销组合中的设计、品牌识别与传播中的设计等；在与消费者关系发展过程中的整合，从而推动潜在消费者到达品牌忠诚化的消费者的不同阶段，各种传播工具的作用和重要性是不同的，应当注意不同的优先选择，更替其主导地位。
国际大型广告公司对IMC的称谓不同，如威雅广告推行“全蛋经营概念”；奥美推行“奥美行销合奏”；安厉琴推销的“行销网络”概念；盛世集团的“广告巨无霸”概念等，务求为大型国际性客户提供“一站办妥”的广告及行销顾问服务。
国内的IMC理论和实践虽起步较晚，但也有不少孜孜探索的人们。如广州蓝色创意广告公司为金福米策划的系列广告活动；桂林梅高广告公司的“天和骨通”营销方案(获纽约广告节营销创意银奖)；广州白马广告公司策划的“白加黑”感冒片营销广告活动，都综合地运用了广告、公关、活动促销等营销推广工具，取得了优秀的推广成绩，这表明他们已一步一步地正往整合营销传播走近。再往前，就进入了IMC的境界，到时，我们的广告业将有突飞猛进的卓越表现，将会发生质的蜕变。中国十年商战风云广告篇_广告策略 |
| [ 1 2 ] |
|
| 中国十年商战风云广告篇_广告策略 |
【打印本页
关闭】 |
|
