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广告还能俗多久？_广告策略
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一些力挺俗广告的人士在为俗广告辩护时总免不了举一些俗广告热卖的例子，而且他们在谈到热卖的现象时，也一直反复地突出是广告“俗”出来的业绩。但我们如果深入地了解俗广告热卖的一些例子，就能发现上述的观点其实并不成立。
在专业的广告论坛里，时常能看到两种截然不同的观点：一种为“将广告俗到底”；他们认为，优秀的创意让我难以读懂，特别是中国这样庞大的国度，文化教育程度普遍低下，广告过雅只能让人难以理解，而叫卖式的俗广告却能保证所有人都能看懂。一种为“创意即是权力”。他们认为，只要消费者能看懂电视剧里的故事情节，能感受来自外界的一些关怀与鄙视，就没理由只能看懂叫卖式的俗广告。
两种观点针锋相对。一些力挺俗广告的人士在为俗广告辩护时总免不了举一些俗广告热卖的例子，而且他们在谈到热卖的现象时，也一直反复地突出是广告“俗”出来的业绩。但我们如果深入地了解俗广告热卖的一些例子，就能发现上述的观点其实并不成立。
热卖不是“俗”出来的 ，俗广告热卖的现象有两种。一种是代理商更倾向于选择有广告支持的产品来增加自身与其他客户谈判的筹码，造成一些网络并不完善的公司在广告投入后，客户纷纷主动上门进货的一时热卖假象；一种是被人津津乐道的“脑白金”、“哈药”、“雕牌”的现象。但我们在完全解读了它们的市场环境等因素后，也不难发现热卖并不是“俗”出来的。 在“宝洁”、“联合利华”几乎霸占了洗衣粉的高端市场、其他品牌只能在各自的区域市场里寻求一线生机时，“雕牌”撇开与“宝洁”、“联合利华”正面相抗，而是以规模化、低成本的优势攻击那些游离在中、低端市场的弱小企业。在几乎没有市场阻力的情况下成为了国内洗衣粉销量最大的厂家。
褪黑素有着很好的促进睡眠的作用，以它为主要原料的助睡眠产品还有“美康宁”、“松果体素”等产品，但“脑白金”却是唯一被大众所知的产品。在打“送礼”牌时，“脑白金”也是第一个吃螃蟹的人。
提到“补钙”许多人唯一想到的是哈药的“钙中钙”、“巨能钙”，而“补铁”、“补锌”也没有强大的竞争对手。 总之，“脑白金”、“哈药”、“雕牌”的成功无一不和竞争环境有很大的关系。在他们各自的细分市场里，不论是促销还是渠道都没有遇到强大的竞争对手，而这种情况下，国内的大白兔奶糖在没打广告时也曾热销一时。
我们也留心到，一些产品的广告虽然深受消费者的讨厌，但消费者却仍然选择那些产品。这种“奇特”的现象，让不少广告人大跌眼镜。难道是消费者“口是心非”吗？其实，这种现象也不难解释。
从电视播放的广告里就可以发现，在某些行业领域里广告除了“俗”外，还是只有“俗”。如：运动鞋的电视广告，多数是聘请影视明星拍摄广告，广告里的内容甚至让人看完也不知道广告里说什么；保健品的广告多数是直接叫卖式的。 在这种特定的广告背景下，消费者已经无可选择了。试想一下，消费者有着某种欲望时，在价格可以接受的情况下，他能因为讨厌某个产品的广告而选择另一个完全陌生的品牌吗？这种可能性太小了，在他们眼里陌生的品牌将为他们带来更大的购买风险。消费者也不可能出于讨厌某个广告的因素，而选择其它质量更次的产品。 为什么要对“俗”说“不”？ 俗广告在市场竞争中也存在着致命的弱点。
一、无利于产品促销 俗广告按内容形式可以分为两类：一类为平庸型的。这类广告平淡无味，毫不感人，毫无新意；一类为粗俗型的。这类广告要么内容怪异，要么不道德的，让人反感。 广告在促销中的效果也有两种：一种是较为低级的促销效果———把产品铺进消费者的“大脑”货架，当消费者受到外界刺激产生某种需要时，会从大脑里调出储藏资料进行筛选；另一种是较为高级的效果。广告将产品充分地展示给消费者，同时也利用各种手段来震撼他们的心灵，让他们对广告里的产品带来的享受身临其境，很好地刺激消费者，让他们产生尝试的欲望。
要达到高级的促销效果，不管是粗俗型的还是平庸型的广告都无法实现。 要达到低级的促销效果，平庸型的广告只能通过加大费用投入，增加和消费者接触的次数才能让消费者记住，但这无疑极大地浪费了厂家的财力；粗俗型的广告虽然也能快速地让消费者记住，但却也因招致消费者的反感，使他们转而向竞争对手“投怀送抱”，这也是厂家无法忍受的。
二、无利于塑造健康、鲜活的品牌形象 良好的品牌形象对产品的销售有着很好的促进作用。广告在进行产品宣传时也经常利用情景等方式来为品牌塑造起独特的形象。
如：百事可乐的广告总能给人感觉到年轻与活力。这样的广告也是众多厂家所追求的。 但俗广告却无利于品牌形象的塑造。平庸型的广告虽然经过反复地传播能让消费者记住，但无法让消费者喜欢，中庸的广告个性也无法在消费者心中塑造出独特、鲜活的品牌形象；“哗众取宠”的宣传方式常常招致消费者的反感，从而让消费者对厂家产生不信任感，倒添了不少的副作用。
三、在高层次的需求产品促销时不易奏效 “渠道致胜”曾经被营销界的一些人士认为是真理，但实践中它并不是能够百分百灵验的。如果产品是生理和安全需要的生活必需品，厂家只要能将竞争品挤出竞争渠道，消费者在无可选择情况下，就只能购买这个厂的产品。但如果是高层次的需要就完全不同了，消费者追求的是产品的某种品位和所带来的精神感受，而如果产品无法让消费者感受到他所要的享受和品位时，就无法激起他们享用的欲望。所以在现实营销中，可以看到一些不乏有独创性的产品，在产品广告投入后，渠道的建设也取得了不俗的成绩，但在不久以后就在终端和消费者的心中消失得无影无踪。 那广告究竟还要俗多久呢？有人认为最起码要十年；也有人认为五年就行。广告还能俗多久？_广告策略 |
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