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以谁之心度谁之腹？
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品牌经济时代，所有的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上帝，然而上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，通过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为背离，使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差，消费者言行不一的真正根源是什么？
难以琢磨的消费者行为
隐藏在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。
第一个层次，品牌是个符号。消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”。
第二个层次，品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。
第三个层次，潜意识。即消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的心理满足。
那么，消费者在调查中会谈真话吗？我们来看下面几个案例，全球知名的“可口可乐”品牌曾遭遇到轻信消费者一面之辞的市场调研结果所导致的悲惨下场——也就是众所周知，又猜测种种的“新可口可乐”事件。当时的调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐。这最典型的消费者“言行不一”也同样验证着传统市场调查中消费者给出的结论可能与其真实想法是背道而驰的。
中国是有着悠久历史的茶文化的国度，中国人善于喝茶、品茶，在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们的消费观念。“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”，茶饮料一下子红遍了中国内地。
20世纪80年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明：英国的茶类消费人群绝对不会接受并喜欢这些“古怪可笑的茶”。但是事实上，当这些新产品推向市场很快得到消费者认可并接受。国外的研究机构做出的预测也是失误的。可见无论是外国或是中国市场，都存在调研中对消费者言行不一的判断。
在对于手机的市场调查中，并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。然而现在手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机在相当程度上已经脱离了它实际的功能用途，已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一种与外界密切联系的通信工具，俨然已经成为自己的生活习惯的一部分，如果没有手机，会使人在心理上觉得恐慌。
例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车，然后等他真赚到很多钱之后决定买车时，回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道，而到了自己身上却不是那么回事了呢！这也就表明无论是经济学家或是普通消费者，表面上都可以用理性的思维去正确地分析判断事物，但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体，他在做决策时往往是内在情感占上风。
不要以生产者之心度消费者之腹
有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他的老板说女士连裤袜最讨厌的是脱丝，他说，我经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉？我们来看过去连裤袜发展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司发明的，一下子风靡了整个欧洲和美国。第二次世界大战，所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，导致了市场上尼龙丝袜紧缺。当时就出现了一种职业专门在女孩子腿上画袜子的行业像现在的纹身一样，二战结束后女孩子终于可以排队买到一双尼龙丝袜，会兴奋的在大街上当众穿上它。
好莱坞的影片中常见的镜头是：好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，如果是很舒服的东西为什么这样？首先穿上它肯定不是图舒服，第二肯定不是图结实。女人穿上连裤袜内心真正的需求就是散发性感，以期吸引异性的关注和赞美。借由别人给予的认可、欣赏所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，从而更增添内心的自信。如果是这样一种情况你就不要和消费者的心智资源对着干。女人不希望一双袜子穿的那么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随便在哪个商店都可以再买一双。所以袜子诉求卖舒适、卖结实一定是错的。
速溶咖啡是一个划时代的发明，过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝，所以此产品的利益点就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是销售结果并不理想，家庭妇女内心会觉得随便一冲就给老公一杯咖啡，这是一种偷懒的行为。于是雀巢改变了定位，不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，真正的速溶咖啡，从此打开了市场。
雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。但是在80年代麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。
相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么，结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机。那时候出租车司机的平均工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是知识分子，因为当时大学教授一个月的工资才100多块钱，而一杯雀巢咖啡的价格是20多块钱。只有那些发了财的个体户才会喝咖啡。
所以雀巢咖啡的广告语非常简单:“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品的身份的内心想法。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就习惯地认为雀巢咖啡味道就是好。就像“农夫山泉”的广告语：“农夫山泉有点甜”，跟雀巢咖啡的“味道好极了”有异曲同工之妙；久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智份额，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。这就是为什么雀巢咖啡在中国市场上能够遥遥领先于麦氏咖啡获得成功的肇始所在！
洞察消费者内心的几种方法
1.Focus Group Discuss（焦点深度访谈）
此种方法是市场调研中非常实用和有效的定性方法，也是一般的问卷调查所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于透过倾听来了解消费者内心的真实想法，并不仅仅是听到一些表面似乎是真实的东西。
首先必须仔细筛选目标人群来进行交流，面对面深度沟通的谈话方式，通过直觉来判断不同态度背后的想法。如果找一定量的男性群体进行面对面的谈话。如果说“男人最在意什么？”他们一定会说：“责任、事业、家庭、朋友……”全世界男人的回答也许都一样，但这仅仅是男人表层回答上所能告知的。如果长时间与目标消费者进行发散性的深入的访谈，调查男人内心潜意识当中最喜欢、最在意的是什么。题目是开放性思维的，例如“请描绘出你最开心的瞬间、最幸福的时刻？所有男人表述的都是一样的情景，辽阔的大海、波涛汹涌的浪花翻卷和帆船在大海航行，空旷的景色象征着男人喜欢无拘无束的性情，不愿被别人牵绊的随性而为的形象。男人的骨子里喜欢的是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的自由生活写照。
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