|
|
营销失效了吗？
|
|
|
自从我们不再为生产能力不足、商品不够丰富而犯愁以来，营销一直都是企业经营的重点。确实，没有营销，消费者为什么购买你企业的产品而不购买其它企业的产品呢？但是，在新旧世纪交替之际我们发现了许多营销失效的症状：
1.顾客忠诚度降低和弱化的品牌忠诚
人口的增长，收入的增加，这一切都导致了二战后各企业业绩的不断递升。在那种营销环境下，面临的挑战就是追赶不断增长的需求。但在今天的商业世界里呢？许多企业都会感到维系自己的传统顾客越来越困难，更不要说提高对他们的销售额而获得增长了。顾客对品牌的反应与以往也不太一样，甚至是转向没有什么名气的经销商品牌或新创立的企业。在一个又一个行业，顾客忠诚正在慢慢褪去，可以带来轻松、自然的销售增长的潜在顾客也在慢慢减少。正是如此，单店销售额没有起色甚至出现下滑的零售商被迫在本国或世界上遥远的区域开设新店，这一切又带来了什么呢？2002年年底，麦当劳宣布关闭全球175家经营不佳的快餐店，裁员400到600人，同时撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，停止在4个国家的“圈地”项目。请注意，这是麦当劳在短短两年时间内第二次大幅裁员。也许你会说，麦当劳在中国等市场还是高歌猛进。不错，在人口快速增长或收入大幅增加的区域内，麦当劳还在成功，正如当年在美国的成功一样，但从全球的发展趋势来看，这些曾经成功的优秀企业正在面临顾客忠诚度降低和品牌忠诚弱化的挑战。
实证研究更是表明这一点。Bain公司估计一半的美国企业每五年就流失50%左右的顾客，这还只是平均水平，许多企业的情况更糟。我们都知道，开发一名新顾客比维系一名老顾客更为困难，费用更高。
2.顾客对广告的免疫力正在增强
广告无处不在，平均每个人大约每天接触到300多条广告信息。如今，广告不再只是电视、报纸、广播、杂志这些传统媒体，一些以前没有广告的地方(如起市的购物车、学生课本的封面、医院的挂号单，甚至厕所内外)也堆满了广告，当然，网络的兴起让你不得不边上网边关闭广告窗口，更有甚者，广告进入了电影、电视等介质的台词当中。
广告费用支出更是惊人。北美每年的广告支出约为1700亿美元，每周约有6000条新广告出现，比20世纪80年代初上升了50%；所有播出时间的25%用于广告或广播促销，而杂志的50%占满了广告。
结果呢？这些广告取得了预期的销售效果吗？答案不言自喻。在我们不断增加广告费用的同时，销售是有所增长，但品牌却在一点点削弱。问题并不是出在广告的设计与执行上，消费者更普遍认为如今的广告比以往更具娱乐性，更有趣。确实，广告非常好，可消费者不再依赖广告来进行购买决策，不能换来更好的销售。
3.企业对价格促销的进一步依赖
而对易变的顾客、数量繁多的广告，许多企业倒向了价格促销，这在中国企业当中更是普遍。作为一种生存技巧，价格促销在许多行业都是屡试不爽。如果运用得当，价格促销能够诱使顾客倒向你的品牌，而品牌的内在价值又能够终生维系它们。至少，这在理论上成立。
但是，如今竞争太过激烈，价格促销几乎无处不在，它不再是作为其它营销策略的一种补充，而成为了营销策略的全部，越来越多的销售只有依靠价格折扣才能实现。不幸的是，这种策略对企业的长期发展是十分有害的，毕竟，价格促销不能将你企业同其它企业区分开来，而且降价是任何企业都可以做的事，因而所有企业都这样做，它不需要智慧，不需要远景规划，也不需要顾客的认同。依赖价格促销会慢慢地对你企业与顾客的关系造成毁灭性的影响，因为降价对消费者意味着：我们企业的产品或服务不值得付全价；如果付了全价，就是相当于向企业提供了攫取超额利润的倾家荡产间；所有产品和服务都是同质的，不同的就是价格。
4.加速的产品生命周期和产品贬值
没有什么东西比一种过时的产品更让人提不起兴趣，食品，尤其是肉类食品更是突出地反映了这个规律，“你要不不能卖掉它，那就等着闻它的臭味吧！”。
科技进步让更多的行业变成“肉店”行业，越来越多的产品正在消失(软盘还能存在多久？)，它们的价值只能存续很短的一段时间，这推动企业不得不加快步伐开发新产品以适应消费者不断变化的需求，同时，企业也发现产品越来越没有价值，这形成了降价的源动力。
产品快速贬值的压力对消费者购买产生了巨大的影响，因为顾客所面临的不是买不买，而是何是购买。同时，更多消费者认为购买决策是一时冲动之下做出的，因此，价格促销便成为一种十分有效的工具。价格促销的负面作用上面已经解释得很清楚了。
一切的一切，其结果就是企业的利润空间不断缩小，我们探讨营销失效也是寻求企业利润空间缩小的原因当中发掘出来的。营销真的失效了吗？还是在哪些情况下营销会失效？
营销失效了吗？ |
|
|
| 营销失效了吗？ |
【打印本页
关闭】 |
|
