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营销校园，营销现在与未来
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当你信步闲庭在某个大学校园，享受着浓浓书香气息，看着被称之为“象牙塔”中的一草一木，仿佛自己已经与校园外面的喧闹相隔绝。而当你来到教室、宿舍、图书馆、食堂等学生熙熙攘攘的地方，你才发现自己错了，这里已经不是净土！各处的横幅、海报、易拉宝上满目的“XX企业杯舞蹈大赛”、“XX杯创业大赛”、“电子商务大赛”……这里已经是企业的营销战场！
得大学生者得天下
企业对大学生市场的“趋之若骛”，已不是一两年的事情了。早在2000年前后，当大学开始扩招，当大学生群体迅速的扩大，那里就被当作是企业淘金的新乐土。而现在，这块乐土已经因为自己庞大的含金量而成为热土！
校园渠道服务提供商“东森校园”CEO温质铭介绍，现在全国有将近2000所高校，有2000多万的在校学生。根据2004年一个调查公司对全国10个大中城市的调研发现，每年每个大学生的平均消费在9000元左右，“当然这个费用是把笔记本电脑、手机、生活费、日常消费（衣服、化妆品）等消费平摊下来算的。”温质铭说，“注意，那是不包含学费的。”每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量达到629亿元。
精英主板市场部魏娜，还在做产品巡展半途上，她在接受记者采访的时候也惊讶地表示，学生的消费能力出乎她的预料，这次他们巡展的都是最新的酷睿芯片主板，本来就没有打算能卖多少，“大学生喜欢的偏就是这些最新的、高性能的东西！” 魏娜说，“在广州、上海、北京等地的高校，做问卷调查他们希望购买什么价位的电脑，原本以为他们大多会选5000元左右那一选项，没有想到是8000元左右！”
“那就可以买很不错的笔记本电脑了，而现场很多学生都表示因为经常在食堂、宿舍、教室、图书馆等走动，对移动性要求比较高，笔记本是他们的首选！”魏娜继续着自己的惊讶。
而记者曾经跟南开大学商学院白长虹教授聊过这个话题。白教授认为，大学生群体不仅具备庞大的消费能力，而且他们的同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。这些特质是企业梦寐以求的。
“另外每年都有数百万的大学新生入校，他们对所有的消费品都是一张相对空白的白纸，企业可以按照自己的想法来在他们脑海中描画自己的形象和产品符号！”温质铭说。
“大学生还是家庭与社会的消费意见领袖，他们的意见往往能影响家庭的消费行为，他们是家族和朋友圈中小龄人学习的榜样！” 温质铭觉得大学生这个特质值得企业对他们投入重金进行品牌灌输。白长虹教授也对大学生的消费引领价值表示认同，他认为：“大学生受过高等教育，其新信息的接受能力也是最快最强的，同时他们还有一种自我认为：我就是社会潮流的引领者。”
温质铭还认为，大学生因为其知识层次较高而且集中，所以也是诸如企业文化、价值观等最好的集中宣灌对象。
而现在很多企业进大学校园做企业形象的宣传，更为重视的是另外一种价值——白长虹教授称为“未来发展性和增长性价值”。他认为受过大学教育的人出来工作后，其平均收入和消费水平都比社会平均水平高，因此大学生未来的消费潜力很大。
他进一步分析认为，由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望，但局限于当时学校管理、消费能力等的限制，一旦他们走到社会，就会把这种“抑制”的消费欲望放大，于是消费有一个“快速转变”的特点：如现在工作了好多年的人都还没有车呢，但是大学生就敢毕业两年按揭来买。“此外，由于他们收入普遍的稳定增长，大学生的未来营销价值的高速增值的特征还是可持续的。”白教授说。温质铭也用“未来品牌消费的中坚力量”这样的话语来总结大学生的未来消费价值！
校园营销几道坎
大学生庞大的现实消费能力和值得期待的消费引领性与未来增长性，莫不让众多IT企业“怦然心动”，纷纷展开追求“攻势”。不过那道大学校园的门槛已然越来越高，不是小打小闹就可以征服！
“我们也曾经赞助过类似电影节、篮球赛等这样的校园活动，但效果不是太理想。”北京新捷联公司市场部陈娜说，“你比如说电影节吧，我们只能印制一些有AOC标志的T恤来发给同学们，还有就是在电影开始播放前放一小段关于冠捷的宣传片。后来我们就改成自己来稿‘创业IT名人讲座’，已经做了三年了，效果很好！”
“像那样（中山大学圣诞化装舞会）的活动恐怕只有学校周边的直接以该学校的学生为直接消费群体的餐饮等企业才会赞助！”一个IT业内人士笑着告诉记者。
“其实现在的大学生接受的资讯满丰富的，你比如我们在北京上海广州等地开展讲座活动，那里的学生反应就比较一般，甚至很多男同学的电脑知识比我们工作人员都要丰富，对我们宣讲的东西很多不以为然，他们都是女同学买电脑可以‘依靠’的智囊。在参加讲座的同学中也常见手上拿着一本电脑相关的刊物。”精英电脑市场部魏娜说。
要征服这样一群可以经常上网，经常看相关书籍，经常相互交流和帮助的高知大学生，单靠搞个小活动，送个小礼品，而没有更好的创意显然是不行的。
“现在很多IT企业都做校园推广活动，而每个企业的每次活动，首选的都是北京、上海、广州等三地的大学生，他们在这个方面已经有点‘疲软’了，反应当然也没有那么强烈。”魏娜总结精英主板巡展一路走来的经验教训，“但在沈阳、长春等二线城市，学生对我们的宣讲反应就很热烈，我们决定下一步把更多的重心放到二三线城市。”
同时，一个企业想要到校园进行一定的营销活动，没有一定的费用是很难实现的。显然，企业都心里有数。“到学校做纯粹的校园推广当然要交一部分费用的，我们一般找学校的团委和学生会等。”魏娜向记者交代了他们跟学校接触的一些细节，“当然我们是跟我们的公关公司进行合作的，这些工作主要是由他们来搞定。”
精英主板和联想消费笔记本的市场一线人员向记者透露，学校为了保证校园环境的相对清净，设立了很多限制的，除了不允许随便到处布展外，还不允许在学校里进行现场售卖产品，他们就采取了变通的先登记再由当地经销商送货上门的做法。
专业校园渠道服务提供商“东森校园”CEO温质铭却认为：“现在的企业，很多不了解大学校园，他们不知道到了学校该找哪个部门。他们知道进入学校做活动是要交钱的，却不知道该把钱交给哪个部门，更不知道该交多少合适？”
“很多企业就把这个工作交给他们的公关公司来做了，当我们去跟企业谈合作的时候，企业就说‘你去找我们的公关公司吧’，等到我们从公关公司那里拿到项目的时候，已经不知道被公关公司外包了几道了，利润也被盘剥了几道，活动执行下去效果自然差。” 谈到这个温质铭有些愤愤，但同时也充满自信的认为，随着东森在校园活动方面的成功案例增多，会有更多企业愿意直接跟他们合作的。
精英主板市场部的魏娜也承认，交给公关公司去做所有的前期工作难保不出纰漏。“在北京科技大学进行巡展的过程中，学校保卫处的人强行让我们撤展。” 魏娜解释说，“其实我们已经跟学校的团委打好招呼了，也给了他们一定的费用。但由于活动是和我们的PR公司一起做的，前期打通学校关节的主要是他们，可能是PR公司的工作人员考虑不周。发生了这个事情以后，我们要求他们在每个学校巡展举办前一天下午，一定要再跑一趟，确认各个环节都没有问题。”
“尽管现在有很多专业的校园渠道公司，但我们不会考虑跟他们合作。因为像校园推广这样的活动，我们其实也参与的比较多，同时我们也肯定不会撇开公关公司自己去做，因为我们市场部肯定没有那么多的人力去做所有的事情。” 魏娜的观点代表了很多厂家多公关公司在校园推广活动中的作用评价：怒其不争却不能不用！
联合之道
很多企业明白，在企业竞争日激，各种校园活动你方唱罢我登场的情势下，是真该想点辙才能打动那帮被企业“宠坏”的大学生。联合营销，成为了众多企业不约而同的选择。
腾讯拍拍，这个中国C2C市场的后起之秀，其总经理湛炜标在不同的场合宣传：“拍拍要做电子商务的普及者，把中国电子商务市场做大。”他们除了拼命转化自有的QQ用户群为拍拍用户外，也更看重大学生这个电子商务的实力群体：无论从买家或者卖家来讲，都是中国电子商务最理想的发展对象。
于是，在10月12日中国电子商务协会举办的“第三届全国大学生电子商务”上，我们看到了腾讯拍拍的身影，它成为比赛唯一指定的C2C交易平台。
“这次与大学生电子商务竞赛合作，能够进一步努力降低电子商务门槛，在大学生中普及电子商务，这与拍拍网的经营理念非常符合。拍拍网将竭力为这次大赛提供完善的平台支持，相信通过拍拍网将为这些大学生提供最好的创业平台和锻炼机会，帮助他们实践创业的梦想。” 湛炜标在大会上做了这样一番表白，欣喜之情溢于言表。
我们还发现一个有趣的现象是，这个活动还拉上了教育部就业指导中心，打的旗号和提供给大学生的机会是提高他们实践（到企业实习机会）和创业机会（为获胜者提供创业基金）。显然后面的两项是教育部就业指导中心所希望大学生拥有和提升的，而这个活动的主办方请来了教育部就业指导中心，就为后续的比赛，在校园的从推广到执行“撑了腰”，让活动涉及高校的相应部门一路绿灯，一切显得名正言顺。
这就是借助政府和社团力量所带来的公关效应。试想，如果这个电子商务大赛由腾讯拍拍或者淘宝易趣自己来办，如何吸引更多大学生心甘情愿来参与？恐怕不是更大的奖品和广告推力可以解决的。
联政（政府部门）固然是一种方式，但与在大学生群体中有强势影响力的公司联合行动，未尝不是一记妙招。10月23日由联想与猫扑联合主办的联想笔记本“非常逸人组”全国高校挑战赛，就是这种范例。
一看题目：“非常逸人组”，酷！怪！有个性！这个显然是联想天逸笔记本所希望传达。猫扑是靠超级的无哩头“大杂烩”起家，成为大学生最经常“逛逛”的论坛之一。他们作为这次活动的主要承办者，能起出这样的活动名字就毫不奇怪了。而他们在各个媒体上做的广告也是充满卡通和个性色彩。
“联想所以与猫扑合作，看中的是猫扑全国性的校园影响力和号召力，还有猫扑在各地的平台，因为各地的活动都是猫扑来操办，他们在这个方面很有经验。”一位并熟知此次合作的蓝标公司工作人员罗敏告诉记者。而蓝标（联想消费笔记本的公关公司）则主要负责整个活动的媒体宣传部分。
“不过，联想还找了天涯、Chinaren等五家有名的BBS论坛作为协办，以及猫扑本身就有很强的论坛和网络传播能力，所以网络论坛这一块的宣传主要也是交给了他们，我们不参与。”罗敏补充说。
而猫扑所以舍得投入那么大的力量去操办这个挑战赛——不仅发动各个平台做各地的宣传、推广和比赛，还发动了他们胡歌等签约“恶搞”成名的人来做评委——显然，不单单为了赚取联想的活动费用，更主要的是，这个活动也让猫扑积累了一大批网络视频资源。
因为，凡是参加活动的人，会看中联想提供的丰厚奖品（每个城市决赛一等奖的奖品是一台价值8000元联想笔记本电脑）而积极参与，而活动仿照超级女生所设定的网络海选、网络“恶评”等环节都将增加比赛的吸引力。
记者登陆该活动的官方网站，发现上面已经按照全国18个分区上传了非常丰富和精彩的DV、小品、舞蹈、歌曲等内容的在线视频。按照惯例，参赛的作品一般在参加比赛的同时就视同把作品授权给举办方。联想要这些东西没有用，而猫扑近年发展最快的就是网络宽屏业务，他们为了保证内容的稳定供应先后签约胡歌等网络红人。这次活动积累下来的大学生“民间宽屏”，无疑是猫扑最大的收获之一。
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