约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩是《体验经济》(哈佛商学院出版社)的作者。该书的中文版已经由机械工业出版社华章图书出版。他们在美国俄亥俄州创立了StrategicHorizonsLLP咨询公司,关注前沿的商业思想发展并帮助管理者以另外的视角来观看这个世界。
在上期的专栏中,我们讨论了体验营销相对于传统营销的优势。无论是在互联网上还是真实的世界中,体验营销同样有效。相对于真实世界的营销,这是一种操作更为容易、费用更为便宜的营销方式,你可以通过互联网接触到上百万名客户。当然,前提条件是你的网站不只是一个网上的宣传手册。你要给访问者提供有价值的体验,以吸引他们再次光顾。我们有一些思路可以帮助你去思考如何开展虚拟的体验营销。
创建一个王牌网站
人们在互联网上唯一可以了解公司的地方是公司网站。网站本身就是虚拟体验的场所,这可以产生更好的效果。现在,很多公司至少是在网站的部分功能设计上考虑了客户的体验。比如:提供一些在线的小游戏。LEGO公司在自己的网站www.lego.com上提供在线体验,活动的形式包括故事竞赛和消费者拍摄短片等方式。WorthGlobalStyleNetwork是一家B2B电子商务公司,通过有效地使用摄像头和视频流技术,它的王牌网站www.wgsn.com已经变成网上的时尚产业。
整合虚拟体验和实体体验
所有的体验营销方式都要相互配合,虚拟的在线营销是为了鼓励实际客户的访问,从而推动潜在客户的购买。例如:西雅图的户外齿轮供应商RecreationalEquipmentInc.(REI)公司在客户购买产品前,通过爬山、滑雪和皮划艇等体验让客户了解产品。REI公司给客户的体验同样也延伸到了互联网上。在REI公司店面里面的电脑都可以直接访问公司的网站www.rei.com,网上的展示同样也可以促使更多的人走进商店来看看,当然也包括网上下订单。
运用互联网延伸体验的结构
运用互联网可以做“预展示”,你可以事先为客户创造体验的预期。电影公司是最擅长这一点的。它们经常用在线的宣传短片、幕后拍摄花絮等来增加观众对这个电影的期待。互联网同样也可以用来作为“后展示”。迪斯尼公司就是一个非常好的例子。游客从迪斯尼的主题公园回到家里之后,可以到网站上观看工作人员为他们拍摄的专业的照片,或者上传他们自己拍摄的数码照片,然后,他们可以对这些照片进行编排,展示游览整个主题公园的过程。迪斯尼会将这些照片冲洗出来,邮寄到游客家中。这样就大大延伸了游客的体验,推动了游客再次光临。
在虚拟的世界中占据位置
人们把越来越多的时间花费在网上的虚拟社区或游戏中,如Sony的Everquest、“第二次人生”,中国还有赤月、传奇、哈宝旅馆等游戏,以及正在开发的HiPiHiWorld。很多公司也已经开始在这些虚拟的游戏中为客户在游戏中的化身提供虚拟的商品、服务和体验。如:“模拟人生”中的百事可乐,There.com里面的Levi’s的牛仔裤,“第二次人生”里面的美国服饰商店等。这些在线的营销体验占据了消费者越来越多的时间,因此,也得到了他们更多的注意,他们也会花钱在这些方面。
狂轰滥炸的广告让消费者疲惫不堪,相反,如果创造一种和客户在一起的体验,效果就会非常好。正如德鲁克所说：“市场营销的目标是让销售成为多余的事情。”抛弃那些人工操纵且效果越来越弱的广告,为消费者提供一个地方,让消费者可以理解、使用、休闲并体验你销售的东西。
记住:体验就是营销。如果你还错误地停留在过去的实践中,简单地重复着过去的行为,那么,你就被商品化了。也就是说,销售只是基于价格,而没有任何差异化。然而,如果你能够提升经济价值,从制造产品、销售商品、提供服务提升到展示体验,也包括营销体验,你就会获得更多的经济回报!
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