企业的市场营销，我认为其道理其实是一样的：同样的区域范围，做的好与不好，其实际的效果会大不一样，按照我目前对国内企业在市场营销上的了解,大几乎80%以上的企业营销简直是粗放的,都没有将毛巾里的水挤干净。
真实案例:
2003年12月，山东一家著名的小家电企业在风光秀丽的海南岛召开了全国经销商会议，来自全国各地的300多个大大小小的经销商参加了会议，在常规的公司几位领导人的发言之后，营销中心的市场部经理向经销商们发布了2003年公司新产品的市场推广计划，销售部经理也向经销商们阐释了新的销售政策和销售目标。经销商们是通过营销总监丁伟的2004年营销战略报告中对往年的市场回顾中获得2003年公司全年实际4亿元销售额的，在传统家电产业利润逐渐缩水的大形势下，小家电近40%的毛利还是令众多小家电生产厂家十分满意，这家公司也不例外，所以这次规格极高的经销商会议，也成了公司向经销商们表达谢意的一个信号，这也令这些以前不被关注的小家电经销商们有了一些优越感。在一阵热烈的掌声之后，丁伟也毫不客气地把2004年的销售目标拉高到了6个亿，虽然经销商们对这个目标的达成表示怀疑，但既然公司有这个野心，那么经销商自然也没太大意见，关键是4个亿有4个亿的做法，6个亿当然也必须要6个亿的策略，经销商非常清楚自己的市场已经做的很艰难了，别说增加2个亿的销量，按照当前这样的形势（由于小家电的高利润诱惑，众多大家电企业正不断地涌入，对现有的小家电企业产生了很大的威胁）即便保持去年的水平也不是件容易的事，经销商们心里有数，反正你说你的，我依然做我的。
曾经在依莱克斯（中国）担任销售总监的丁伟是我大学同学，2003年的5月分被猎头公司介绍到这家公司的，上任的前一个月里，他多次找到我，要我为他的新岗位做些分析，我告诉他一点，如果你想把这个职位坐稳，那你的市场业绩必须有一个明显的提升，之后我要介绍了几种突破市场增长瓶颈的策略思路。急需想做出业绩来以稳定自己的新职位的他，立刻听取了我的意见,准备在现有的市场基础上多挖几个坑,以促进产品销售的增长,于是,他正式聘请我担任他的营销顾问,我们在各区域经理的陪同下走遍了全国市场，拜访了80%以上的经销商，经过深入的分析有了些想法，我们也认为这个公司3个亿的销售目标绝对是定的太低了，按照我们的分析,只要在现有的营销管理力量上在加把劲，就可以让这个市场为公司创造每年高达6、7个亿的销售额,原因是我们发现无论是公司的营销管理层还是各级渠道成员，都没有将市场做深做透，公司的营销甚至可以说非常的粗放的。为了协助老同学,也为了检验我对新营销思维的探索成果,我立刻出台了一系列营销策略.譬如在广告传播上再聚焦一点,也就是深入挖掘目标人群的内在心理性格特征,与传播诉求进行对接.其次在媒介策略上不搞大而全,而是有所选择地进行媒介组合,在渠道方面,我又建议将各个经销商和终端进行梳理整顿,务必将每个经销商、分销商和零售终端的潜力发挥出来，为此公司必须出台一系列新的销售政策激活现在的市场僵局！我的策略援助下,丁伟立刻召开了全公司营销大会，分别责成市场部、销售部和服务部门制定各自的市场拓展计划，责成市场部赶快联络广告公司，根据新的市场目标进行传播创意方案的设计，同时申请总经理同意增加10%的市场推广费用和10%的销售人员，并展开系统的员工培训，从意识上让整个公司的营销人员领略这一市，开始实施新的渠道精耕细作计划。
果不出所料,丁伟的市场精耕计划很快就得到了市场的回报,全国有15个省会城市的销售额连续三个月超过了翻番的记录,有的城市竟然达到了翻两番的效果,这不光是公司的营销人员感觉不可思议,经销商们更是对自己管辖市场竟然还可以做的这么好而大为吃惊,从而也更死心塌地地跟随丁伟的公司经营好自己的市场,在实际的运作中,几乎不打折扣地配合丁伟的所有策略，从而在丁伟到达新公司的半年时间，就超越公司原定的3个亿的销售额，达到4个亿的业绩。有了这样对市场的认识，丁伟在经销商大会的营销战略报告里，把2004年的销售目标定为6个亿,虽然经销商还有些抵触,但大部分经销商尤其是那些省级经销商心里还是有了底,他们认为只要这个丁伟能继续将他的营销策略贯彻到底,那么再高的目标,经销商也愿意跟着往前冲!
帮助丁伟取得市场成功的同时,也从某种意义上更加坚定了我对国内企业粗放营销的观点,也使我在以后的营销策划项目中，花更多的精力去研究如何有效地为企业的粗放营销,做出针对性的解决方案以协助企业达到市场的快速增长。此前，虽然国内有研究专家提出过“深度营销”的理论，但那是更广泛意义上的市场精耕，其核心思想是“ARS战略”和“区域市场NO1”而要做到这个效果，企业在各项资源的投入上要远远高于竞争对手，其实质是一种在区域范围内以多胜少的突袭策略，而不是更具有实际意义的精细化策略。我们的拧毛巾策略却是可以在全国任何一个市场实施,同时无须增加太多投入的更具有实战操作性的一种谋略。
实施
1、攻克小超市
项目人员根据前期地毯式调查统计的各类终端，开始进入一些独立的中小型超市，这些超市有些是纯粹的私营店，有些是一些机构连锁的，在与这些店老板的洽谈中,我们许诺了一旦进我们的和将给予的各项支持,这些支持都是针对这些小超市是比较能够吸引的，譬如，增派促销人员,提供钢制货架以及一些如精致打火机和钥匙扣等纪念品，同时因为是快速消费品，老板们知道这类产品的周转率是比较快的,所以,项目人员几乎没费什么周折，就获得了预期的成功,在半个月不到的时间内，四个小组已经谈妥了120家终端，为了确保终端的正常管理，我们让企业的营销人员也加入我们项目组，我们每攻克一个终端，就将这一终端纳入到区域经理的管理范围，并快速建立数据库，纳入公司的物流配送体系,开始履行正常的客情关系管理。一个月下来，有超过300个终端已经开始销售我们的产品，并且很快产生了销量。
2、拿下士多店
根据我们的调查，街头士多小店在销售八宝，粥类产品的能力上，并不比那些小超市逊色多少，因此我们第二步的努力方向就是攻克这些零星小店，但由于这些店的布局相对比较分散，我们在时间上的成本相对要高一些，而且，我们又必须步行，走街串巷，才能发现这些隐蔽在社区内的小店，而且得跟这些店老板谈判磨时间，所以，士多小店没有我们想象中的简单，但经过我们的努力，大部分完成了我们预定的计划。同时为了使进入了我们产品的各类零售终端快速产生销量，我们会同公司市场部人员，开始针对士多小店进行产品广告和促销活动，我们的主要形式是给那些小店制作简易的门头招牌广告，每块的制作成本最多超过300元。这样,在广州市区外围的一些士多店的门头,几乎都是丰盛公司的品牌形象广告和产品广告,传播效果非常好!
3、进军网吧
我们就开始将产品进入网吧,由于这类终端的特殊性,我们建议将各个地区的网吧数据资料交给当地的分销商，由分销商配合我们寻找网吧老板，在寻找和谈判网吧的工作量上虽然大了一点,但谈判相对要容易一些，主要原因一是，网吧里消费的人员确实对八宝粥类食品有需求，二是，上网吧的的人，通常没有时间观念，所以喜欢使用便利型食品。我们的想法也很简单，只要能产生销量,麻烦一点或者人员成本增加一点也值得。
网吧里虽然已经有一些竞争对手的产品先于我们进入了这些终端的冰柜,但经我们三寸不烂之舌,很快攻克了目标内的80%以上的大型网吧。留下的那些小网吧似乎更好对付。大部分老板对这类产品也很有兴趣，他们说,网吧里的人几乎都舍不得离开座位，饮料和八宝粥这类便捷式的食品更容易受到欢迎,根据天河北一家网吧的介绍,他们高峰的时候,一天销售掉了2箱八宝粥产品.这对我们来无疑是一个兴奋的好消息。
看来,网吧是个销售八宝粥最好的终端,我们为自己当初的决策而感到欣慰.为了使那些网虫,能在心智中有丰盛八宝粥的产品印记,我们得到允许,在网吧所有的墙上和玻璃上,张贴了公司的产品海报.网吧战役比我们想象中的还要顺利,
4、杀入夜总会
但在进入夜总会时遭遇了一些麻烦,大部分酒吧,不愿意销售这个产品同时在一些网,他们只销售矿泉水和酒.惟有一些KTV,我们在大堂的冰柜里看到了同类产品,于是,我们就把目标进一步集中,排除那些迪斯科酒吧,只进入K歌房,因为K房里的顾客通常会玩的比较晚，有些看到了产品，就会购买。这样我们通过一个月的游说,将我们的产品铺进了全市80多家K歌场所.
5、潜入酒店
说潜入，其实一点也不为过，因为我们在进入酒店的过程中，发现难度比上述几个终端形式更高，首先，我们一直无法即使找到酒店小卖部的负责人，有的说找经理，有的人告诉我们找部长，但最终都不能下决策，最后还是通过关系，才了解到，通常酒店内的小卖部是隶属于酒店商务部的，但也有一些是承包给个体的，而豪华星级酒店的小卖部干脆是直接将柜台租给商家的，所以在其它相关酒店的联系工作中，我们确实遭遇了不少困难，耗费的时间也更多。但因为酒店的稳定性和安全性，我们干脆改变了策略，提供了首批货免费铺货的策略，同时在管理上与夜总会一样，将酒店的经营管理交给广州办事处来直接管理，这样可以控制货款的回收。
项目人员经过整整两个半月的努力,终于完成了全市的终端扫街式的铺货工作,在整个广州市,丰盛公司的八宝粥产品的能见度,完全超越了竞争对手的产品.累计每月的销量达到了,20多万罐。
结果
事后,我们会同公司营销中心和财务中心,针对本次精细化渠道精耕战役进行投入产出的成本核算,据统计,半年时间,公司总共新增加(在原计划之上)营销费用50万元,主要用于店面门头的装修和促销礼品的赠送(包括印刷宣传品，广告宣传上根本没有增加一分钱)人员成本累计增加了12人,合约人民币15万元,两项总计为65万元,而按照原计划每月销售额为8万多罐,半年累计也只不过是48万罐,折算人民币为80万元,,而新计划推行后,每月的销量达到了20万罐,半年累计120万罐,销售额达到了160多万元,同比增长了100%,几乎就是翻了整整一番!
项目结束后，我们顺利拿回了捆绑的余款，同时为表彰我们的突出贡献，陈总专门为我们召开庆功会,对全体项目人员给予了重奖,同时高度赞扬了我们顾问公司,他说,以前他不相信营销策划公司的能力,这次真的给他也给公司的营销管理人员上了生动的一课。
而我却由此引发了更多的想法，象丰盛公司这样粗放市场运作的企业，在中国实在太多，尤其是食品、保健品、饮料等快速消费品企业，作为咨询公司，我们究竟如何才能真正帮助到更多的企业，使他们能更好地精耕好自己辛辛苦苦打下来的江山？这是值得我进一步深入研究的市场营销课题。
“拧毛巾”，拧出一片新天地－－精细化渠道精耕的成功实践 |
