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奥克斯一路赌到底
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赌市场到赌政策，从电能表、空调到手机、汽车，奥克斯介入的领域越来越大，下注的胆子也越来越大。
7月中旬的一天，奥克斯通讯事业部北京营销中心经理雷存辉收到顶头上司、事业部总经理陈凯锋的短信：国务院第412号文件注明移动通信产品项目无须审批，这意味着奥克斯手机牌照问题已经解决，兄弟们欢呼吧！
从2002年9月成为奥克斯手机“掌门人”以来，31岁的陈凯锋在奥克斯已经“闲置”了两年，奥克斯手机的研发、制造、销售等早已万事俱备，等的就是政策的“东风”。
现在，国务院412号文件为奥克斯正式进军手机业吹响了号角，也让奥克斯总裁郑坚江长长舒了口气。拥有在空调行业成功营销经验的郑坚江自称并不担心奥克斯手机在市场上的表现，他更担心奥克斯手机没有表现的机会。
两年前，在没有手机生产牌照的情况下，郑坚江力排众议，投资20多亿元进军手机行业，赌的就是国家会放开手机牌照的发放，他赌对了。而此时，郑坚江下注的另一赌局才刚刚开始——2004年初，奥克斯宣布进军轿车行业，5年内投资高达80亿元，同样没有轿车生产目录。
郑坚江相信，大赌才能大赢！当你得到手机牌照、得到轿车目录才开始投资时，就已经没有市场机会了！
豪赌的理论根据
虽然国务院第412号文件已正式出台，但奥克斯要真正销售品牌手机还需要一个过程，为此陈凯锋已数次来京与相关部门进行协调，希望尽快解决奥克斯手机上市问题。
摆在陈凯锋面前的任务非常艰巨，政策的放开仅仅意味着奥克斯在手机业务上赌对了一半，它还需要经受市场的考验，而进入手机行业最好的黄金时期毕竟已经过去。“手机就当白菜卖，上市不到一千元。”这是陈凯锋制定的“手机白菜计划”，作为奥克斯蛰伏2年之久后的第一击。这种在奥克斯空调业务上取得了成功的“低价策略”在手机业务上能否如法炮制，只有等待时间的检验。
事实上，今后两年手机业务将成为奥克斯发展中最为重要的项目。奥克斯汽车项目，特别是轿车项目前途未卜，手机业务的成功与否也将影响市场和员工对奥克斯汽车的信心。
而奥克斯已经没有退路。在宁波市明州工业园，面积达3000亩的奥克斯科技园正在紧张地建设之中。在这个工业园区里，除了生产手机电池、塑件、外壳等郑坚江认为手机成本构成中最重要组成部件的厂房外，一大片更宽敞、更高大的轿车厂房也在营建之中。
奥克斯计划在5年内，分三期投资80亿元，最后建成年产量达45万辆的轿车生产基地。而据国家统计局统计,2003年全国轿车总产量才不过206.89万辆，奥克斯的这一规划不能不让人震惊。何况奥克斯直到目前也没有轿车生产目录，虽然在2003年10月奥克斯以5000万元收购沈阳双马汽车公司95%的股权，但获得的只是SUV汽车的生产目录，生产SUV汽车产量并不高。奥克斯在轿车领域可谓一穷二白，此项投资风险之大可想而知。据说前往奥克斯的专家学者中，没有人对此战略表示认可。
但郑坚江固执地认为，汽车业是目前为数不多的暴利行业，而中国老百姓收入水平普遍偏低，造老百姓买得起而质量相对较高的汽车肯定大受欢迎。奥克斯策划部部长黄江伟进一步对记者解释说，由于受政策等因素限制，奥克斯不可能在行业高利润发展阶段进入。而当一个产业竞争加剧，从高利润向低利润发展时，正是产业格局进行重新划分的时候，价格降低会激发老百姓的消费需求，低价优质产品的市场需求非常大，这对奥克斯来说就意味着机会。也正在这时，政府会放开对这些行业的管制。
这就是郑坚江豪赌的“理论根据”。实际上，奥克斯秘密研究挺进汽车业多时，除郑坚江亲自出任汽车项目组组长外，奥克斯还秘密从国内知名汽车公司聘请了十几位工程师。
郑坚江要提供给消费者的是排气量在2.0～3.0升之间，但售价仅12万～15万元的轿车。
正是基于“优质平价”的理念，奥克斯在空调业务上取得巨大成功，2003年，奥克斯空调销量突破250万台，已进入国内三甲。而手机业务也正在放开，郑坚江下一步需要期待的是汽车目录的开放。
显然，奥克斯要为此付出巨大代价。两年时间里，奥克斯在手机领域投资20多亿元，在手机研发、制造等各个环节上积聚实力，先后与摩托罗拉、安捷伦等7家手机研发机构签署从技术引进、设备购置到元器件供应等一揽子合作协议。
2003年4月，奥克斯推出第一款手机A98，至今该型号手机已销售了10多万部，随后推出的Q68系列，平均月售近2万部。但这一切都是为他人做嫁衣——借助托普等手机牌照进行“贴牌”。其中的苦处只有自己品尝。
现在，郑坚江又要为他的前途未卜的轿车业务苦苦等待。
以“赌”发迹
农民出身的郑坚江从不按常理出牌，你也无法以常理来判断郑坚江与奥克斯，所有MBA教科书上的理论，在这里似乎都找不到答案。
今年42岁的郑坚江很少出席各种公开场合，其照片也不许外传，以至于一些传媒以讹传讹，认为郑坚江已经是60多岁的老头子。而另一方面，奥克斯却对外高调宣传其“3558”工程计划：3年内奥克斯空调达到500万台销量，5年内达到700万台销量，手机要在5年内达到3000万台销量，8年内达到7000万台销量。
这是一个让所有理性思考的人都认为不可能实现的任务。因为以此计算，奥克斯在未来5年里将突破600亿元的销售规模，而目前的奥克斯仅有80亿元的销售规模，甚至连手机牌照都没有完全解决。
业界更大的疑问是，如此庞大的发展规模，奥克斯需要大量的资金投入，钱从哪里来？
让人难以想像的是，奥克斯的银行贷款非常少，所有项目都是奥克斯与合作伙伴共同投资。在投资汽车的80亿元资金中，奥克斯投资20多亿元，其余由合作伙伴以投资入股或取得区域独家销售代理权等多种形式合作。奥克斯策划部部长黄江伟解释称，由于浙江商人拥有大量财富,而郑坚江具有一定的号召力，融资对奥克斯来说并不难解决。
由于电力供应紧张，夜晚的宁波没有往昔的灯火辉煌，街道显得有些昏暗。但坐落在城郊鄞县的奥克斯工业园里却灯火通明，厂房里工人们正忙碌工作着，一台台奥克斯空调走下生产线，直接上车运往全国各地。
“现在奥克斯空调已经实现7天24小时生产，但仍然供不应求。今年空调的销量肯定又会突破我们原定380万台的生产目标。”黄江伟兴奋地说。
郑坚江似乎一直都得到命运眷顾。15年来，奥克斯一直制定认为不可能完成的目标，但却从没有失败过。甚至从郑坚江要成为村里万元户的梦想开始，他就一直在超越梦想。
郑坚江真正发迹是从做电能表开始。1987年承包乡办钟表零件厂的郑坚江发现一种电表塑料模型做出来成本低，稳定性强，但当时没有哪家电表厂商愿意要，郑坚江干脆自己生产整机。
那时的郑坚江并不知道韩国有一家三星集团，他更想不到十几年后他会为韩国三星代工生产空调，纯属巧合，他为自己的公司命名为三星（进入空调领域后建立奥克斯品牌）。
1999年，政府农村电网改造计划正式启动，电能表的市场需求量猛增。郑坚江认为，谁能率先实现规模量产，谁就能掌握市场主动。3个月时间里，郑坚江招工5000多人，租用厂房5万平方米，实现电能表月产量从80万只到200万只的飞跃。郑坚江的第一次大赌成功。
量产带来的低价与稳定性，让三星电能表在竞争中脱颖而出。此后，三星电能表年产量稳定在1000万只以上，市场占有率25%，每年为郑坚江贡献20多亿元的销售额，直到目前仍然是奥克斯最主要的利润来源之一。
更重要的是，在电能表行业上的成功，让郑坚江认识到规模生产与低价优质的重要性，并以此拷贝到空调、手机、汽车等他要介入的每一个领域。而且，所下的赌注也一次比一次更大。
潜规则破坏者
“今天的生活在20年前是富翁，在20年后就是贫民。”朴实无华的“富翁贫民论”，是郑坚江暴富后的思考，也印证了郑坚江数年来的发展历程。
电能表项目创造的巨大财富，让郑坚江自己也吃惊不小，同时也激发了郑坚江更大的野心。1994年，与一家经营空调零配件的小老板闲谈时，郑坚江对零配件商利润高达40%惊诧不已，毅然决定进军空调业。
此时的空调行业已经挤满海尔、格力、春兰、美的等产业巨头，而生产电能表的奥克斯没有任何消费品生产制造的经验，从技术、渠道到售后等一系列流程都需要重新开始。几乎所有人都认为，郑坚江的机会并不大。
仅零配件商就有高达40%的利润，奥克斯只要10%的利润总有机会吧！怀着这一信念，在浙江等区域市场蛰伏6年后，2000年正式进军全国空调市场的奥克斯不可避免地挑起了价格战。
如果说“质量是爹，价格是娘”这句极具宁波农村色彩的营销口号，让奥克斯在2001年火了一把，成为低价空调的代名词，让空调同业极为不屑，奥克斯2002年发布的《空调成本白皮书》却破坏了行业潜规则，让自己置身于整个同行业的敌对面。
2002年4月，空调销售旺季来临之前，奥克斯公布《空调成本白皮书》，对奥克斯一款1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分进行了详细剖析—生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。而竞争对手同类产品售价高达3100~4000元。奥克斯自曝行业利润内幕，一时间引起媒体和消费者的高度关注，赚足了“眼球”。
同样的策略，被郑坚江运用到汽车领域。
2003年10月，奥克斯收购沈阳双马，获得梦寐以求的SUV汽车生产目录。刚刚取得生产资格的奥克斯很快就成为汽车行业“不受欢迎的人”。
2004年6月，奥克斯推出“夏日风暴”活动，主要内容是将上市不久的两款新品“原动力”SUV舒适级和精英级的价格分别下浮至7万元！同时，奥克斯将对活动之前已经购买“原动力”的用户进行差价补偿，活动期间购车的用户以后遇到同型号产品降价同样可以享受差价补偿。
在汽车领域，奥克斯完全是一个“无名小辈”，根本无法与上汽、一汽、东风等国内汽车巨头相比，但“夏日风暴”活动，却引起消费者对汽车厂商的质疑：奥克斯小公司都能从产品保值角度出发，承诺差价补偿，已经赚了十几年高额利润的汽车厂商，为什么不能做此类承诺。
每进入一个新的领域，奥克斯都以其反潮流的思路和标新立异的炒作使其品牌的知名度得到迅速的窜升，在最短的时间内缩小了与主流厂商在品牌上的差距。而其出招往往正好打中了竞争对手的软肋。当然，也由此使奥克斯成为一家备受争议的公司。
按“钱”办事
郑坚江有一句名言：“一切活动都要听钱的话。”奥克斯不但在市场策略上，采用赤裸裸的价格大战的方式，就是在企业内部管理中，也坚决贯彻这一原则。
奥克斯的商务中心提供的是开放式的有偿服务，实行承包制单独核算。市场部需要打印的业务量大，就成为商务中心的大客户，会得到优先或优惠政策，而即使是总裁的讲话稿想要优先打印，也需要多付几倍的费用。在企业内部，大到各子公司、分厂，小到车间、食堂、招待所、电梯、汽车等所有提供生产、服务的单元或设施，凡能实行承包的都必须承包，凡能计量定额的均要实行定额核算，凡能责任到人的坚决定位到人。
农民出身的郑坚江对公司的精细化管理有着偏执狂般的追求。在2003年总结大会上，郑坚江给员工算账，2003年度各部门收发文达10余万件，就是单点击一下，看一眼标题，按每份文件耗时10秒计算，也需要280个小时，40个工作日，这就是巨大的浪费，郑坚江要求在2004年度全面开展“制度瘦身”运动，至少把各种文件资料压缩一半，制度压缩1/3等。
在奥克斯，经济处罚随处可见，比如，每次开会人力资源部都可以得到大量罚款，因为从郑坚江做起，开会期间接听电话必须先交100元。当然，奖励也很诱人，十几年间，7000多名员工享受了600多万元的合理化建议奖；如员工引进外面人员加盟公司，公司也会根据被引进人员的等级，向员工颁发伯乐奖。
在ERP和OA系统支撑下，奥克斯以极为刚性的管理方式，在企业内部形成无处不在的竞争局面。郑坚江擅长的精细化生产带来的成本控制，再由成本控制支撑它的低价格战略，形成了奥克斯最为核心的市场竞争力。
在这种管理模式之下，奥克斯取得了巨大成功。这种过于刚性的管理形态，的却与奥克斯目前发展状态、与奥克斯文化极为适应。
“钱”成为郑坚江在市场上、在管理上运用最为充分的法宝，也成为他敢于一路赌下去的最重要的资本。
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