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治安策——乱中求治的中国啤酒业
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一、大乱方显大治
1997年，由于世界金融寡头与游弋于各个国度的投机资本的过渡流动，终于导致了亚洲金融危机的爆发。在世界经济史上，刻录下永恒的烙印。今天，仍在被经济学家、金融学家、历史学家、社会学家、思想家、企业家、公众回味。
1997年后，同样身受亚洲金融风暴席卷而一泻千里的韩国经济，面临凤凰蘖盘再度重生的困境。和亚洲经历此次危机的所有企业一样，韩国三星在思考自己的未来。通过三年的重组、调整、变革、回归主业，三星电子从背负170亿美元的债务到成为目前全球最大的半导体、显示器、彩电制造商，以及世界第三大手机制造商，在全世界47个国家拥有89个分支机构。1999年至2001年，三年赢利总额高达110亿美元。
“危机降临时，不仅要将危机当成完善自我的一个契机，更要通过危机提高企业竞争能力。”——三星集团会长李健熙。三星电子的变革史，正是世界无数企业在不同行业变革创新、“乱中求治”的攻略史。
二、波澜壮阔的中国啤酒营销战
2005年，中国的经济改革已经25年历史了。转型中的中国社会微妙的发生着无数变化。有学者高度提炼为，中国社会的第二次转型代表着：“公正主义”终结“富人时代”，“宪政主义”终结“权力时代”，“人本主义”终结“GDP时代”，“多元主义”终结“单边时代”，总之，从政府、政治、官商、经济结构、平衡、和谐，到民间精英、私营资本、金融资本等等，转型中的中国经济给予了无数“主题”题材的电影剪影。适应、变革、创新、崛起、激情、泪水无一不浓缩在中国社会进化历史版图中……
科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。西方营销的一个基本而显著的特点是: 注重理性分析, 以实证数据为基础。中国营销的显著特点是：注重感性分析，个人对机会市场直观的判断。所以，有说西方人作营销是一门科学，中国人做营销是一门艺术。解读波澜壮阔的中国啤酒营销战，我们考虑了两个圆：一个是中国特殊时期的社会形态与经济对营销影响的“大圆”；一个是啤酒营销价值链上各个环节相互对弈的“小圆”。大圆与小圆，正如阴和阳，相互对立又相互平衡。在对弈与统一中推动着中国啤酒营销的不断升级与进化。
中国，已经成为世界第一大啤酒市场。啤酒产量增长速度很快，连续两年位居世界第一。但是我国人均消费量始终很低。世界人均消费量逐步增长，从1980年的20•;9L〈1996年的21•;9L，2003年到达26L。我国目前仅19•;5L。人口多、消费量低，为中国啤酒行业的发展提供了机会。
面对这样一个诱人的市场，啤酒行业各个巨头无不垂涎三尺。青岛、燕京、华润在全国各地展开了一场以资本为纽带的“圈地运动”。哈啤、珠江、雪津等地方强势品牌殊死搏斗，依靠地位优势，在沧海横流的啤酒运动大潮中企图力挽狂澜。英特布鲁、百威、AB、嘉士伯等外资品牌在中国安营扎寨后，稳打稳扎、步步为赢，无声息间将地方品牌收于麾下。
他们，作为中国啤酒行业的弄潮儿、作为中国啤酒营销升级战的始作俑者，推动并见证中国啤酒市场行业结构的变化：一、集中度不断提高。越来越集中在几个大品牌的版图中；二、区域性特征仍然明显。强者没有强到不可挑战；弱者，没有弱到无反击之力。
全国性博弈区域性，统一营销对抗地方特色，大规模军团运动战抗衡小区域营销游记战，这场没有硝烟的“软战争”，在消费多层次、多级别、多复杂性、多地域性的中国市场上演……
拿破仑•;波拿巴所说：“上帝站在兵力多的一方”。市场营销亦是如此。每个人看到“丹麦要侵略16倍于自己国土面积的德国”的新闻时都会感到震惊和可笑。不管结果如何，本专刊探讨的主题也就是：区域品牌如何挑战全国品牌？全国品牌如何博弈区域品牌？这如同中国传统武侠小说中的武林高手，需要打通任督二脉，这两个课题，也正是中国啤酒市场营销战略的“任督二脉”。幸运的是：奇正，与这批目前中国啤酒行业品牌营销的专家，见证并参与了这场战斗。
三、宿命的注脚：三年一次的行业切换
作为伴随中国营销进程二十年的营销咨询公司，我们见证了中国营销二十年的变迁与进化。一个有趣的现象让我们觉得惊奇：三年一次的行业切换在中国的各个产业就像宿命论一样存在并影响着中国营销。
家电产业：1995年到1998年一个浪潮，将彩电从高端尖端科技产品打到了见证营销历史的彩电价格战“峰会联盟”；1998年到2002年一个浪潮，从低端同质化价格战又打到了回归“工业设计”的产品创新营销上；2002年到2005年又从“回归彩电”打到了“3C合一的多媒体数码终端体验”的时代先锋上。三年一次切换，不多不少，如同大浪淘沙般的将中国200多家彩电洗礼得只剩10家控制了中国彩电销售80%的市场占有率。
饮料产业：1992年遍地开花，1995年“两乐”一统天下，“水淹七军”；一个三年，一次整合与洗牌；1995年到1998年，再没有比矿泉水、纯净水品类更有趣的营销艺术，又一个三年，终成了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉的“三国演义”；1999年到2002年，两台（统一、康师傅）后积薄发，在茶饮与果汁饮料上勃然发力，主导了这个市场；2003年到现在，一场突如其来的非典，又将脉动、激活、体饮、红牛等功能饮料送上了中国饮料史的颠峰，仍然是三年一个切换，不多也不少。 治安策——乱中求治的中国啤酒业 |
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