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营销管理视野中的世界杯：世界杯企业营销实际操作冷思考
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对于企业而言，利用四年一度的世界杯机会进行营销，既可以迅速提升销量，也可以让品牌地位得以提升和巩固，获得消费者的心理认同。但是，由于世界杯官方赞助商在某一行业内的唯一性，不见得所有的企业都有成为赞助商的风光机会，于是，为了搭载世界杯的东风，世界杯营销的手段可谓是百花齐放，特别是作为2006年最大的体育赛事，德国世界杯已经吊足了很多企业的胃口，一时间，世界杯的广告、利用世界杯的促销等等营销手段让人目不暇接。但是，世界杯真是所有企业的营销乐园吗？在当下各个厂商正热火朝天地进行各种世界杯的营销活动的时候，或许需要做一些冷静的分析。
2006世界杯在德国，
离中国还有距离
2006年德国世界杯将和历年的世界杯一样，是全球球迷的狂欢的赛事，对于那些已经全球化或者正在全球化进程中的企业来说，利用好世界杯，可以更加突出在国际市场的品牌形象，同时利用世界杯这一元素让品牌得到不同文化和不同国家消费者的认同，能够起到立竿见影的效果。
但是德国世界杯对于我国企业来说，却是一个热闹而不实际的风景，原因在于，德国世界杯赛上没有中国足球队的身影，其影响力在华人消费群中会减弱，试想上一届韩日世界杯，中国很多从来不看足球甚至不懂足球的群体比如女性都加入到了世界杯的观看行列，让世界杯营销能够渗透到各个群体之中，而之所以当时会如此火暴，原因在于中国队进入了决赛圈，因此成为了全民关注的对象，很多中国企业也利用这个机会尝到了不少甜头，比如金六福就凭借米卢的代言PK掉许多远比自己强大的对手，继而在日后杀进了国内酒业销量的前三甲。部分关注于国际贸易的企业也对于德国世界杯表现出了冷漠态度，相关报道显示，浙江部分制造企业对于德国世界杯的兴趣度较低，临海前进塑料薄膜厂在韩日世界杯获得大批雨衣订单，但其对德国世界杯并不太感兴趣，该厂一位人士表示，“世界杯订单虽然量比较大，但利润却不高。”
作为企业的世界杯营销，还是需要考虑距离带来的问题，如果企业没有在全球化的舞台上，或者其产品及品牌和体育运动的元素本身不能很好地结合的话，会导致世界杯在中国找不到对接点，营销无法落地。
世界杯营销是企业战略，
不是小打小闹
世界杯是全球的体育盛事，能够吸引无数的球迷的眼球，对于企业来说，如果能够利用好世界杯营销所带来的经济效益及推动品牌价值传播的作用，使用的策略得当，借助世界杯进行营销不但能快速建立品牌的知名度与影响力，同时还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，达到比平时广告或公关事半功倍的效果。
但是，企业在思考世界杯营销的同时，需要面对几个事实，第一，世界杯的目标群体只是球迷群体，而远非所有的大众群体；第二，喜欢看足球比赛的群体有自己的一套思想和符号系统，他们的价值取向和通过观看足球获得的感观体验都区别于看其他比赛的不同点；第三，世界杯营销的花费是非常巨大的，无论是成为赞助商，还是使用足球明星作为形象代言人，都要有足够的资金投入，而且，在投入巨资之后还需要持续的营销投入和营销配合；第四，世界杯营销不仅仅是一个事件营销，而是体育营销活动中的一个重要环节，如果企业只是选择做一些小的和世界杯相关的营销活动，也会影响到目标消费者对于品牌的一些看法，而单凭一次或几次的事件炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。这些事实决定了世界杯营销更多是在企业战略层面的思考，而不是战术层面的思考，一个企业是不是选择世界杯营销，需要进行长期的战略规划，需要考虑产品属性、品牌价值元素、目标消费群体定位、品牌所处的阶段、整合营销系统等多方面的因素，再决定是不是选择世界杯进行营销，比如阿迪达斯、可口可乐等国际品牌，在营销的战略定位上，体育营销就是非常重要的一部分，而其目标群体也和运动以及运动带来的价值有着天然的联系，这就让世界杯的营销更加有效，而部分国内的厂商，采取的比如世界杯的纪念产品、世界杯的抽奖促销等，都仅仅是着眼于短期目标，是没有任何意义的，而且，操作不慎还可能导致目标消费者对品牌的认知差异。思路决定营销的出路，如果企业的产品、目标人群以及品牌价值元素和运动以及和足球都没有任何关系的时候，利用世界杯营销就缺乏了实际的价值；而企业如果将世界杯营销作为了战略层面的思考，也还需要有细致的部署，否则就容易将资金打水漂。
世界杯不是所有企业的梦想国
企业选择世界杯营销，首先要考虑的是产品的属性与运动的联结是否自然流畅，如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看世界杯，喝××饮料”、“看世界杯，一定要穿××休闲服”，就显得风马牛不相及，起不到任何效果。比如，当前微波炉市场的世界杯营销，美的微波炉就面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，从2006年4月20日起开始，凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖，特等奖奖品为极具诱惑力的“世界杯门票”及往返德国机票，微波炉产品本身和世界杯之间很难建立任何关联，这样的营销顶多算是凑世界杯的热闹，对于微波炉的消费者来说，会觉得这样的促销“有意思”，但是并不会带来对于美的品牌的其他的联想，这还不如结合五一来策划一些促销活动有意义。
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