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如何整合销售规划 利用奥运会做大销售
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2008年，第29届奥运会将在中国北京举行。对于家门口的这一世界最大规模的体育赛事，中国企业准备好了吗？
从近几年的情况看，我国企业虽然已经在奥运会等重大体育赛事上崭露头角，但是，我们对体育营销运作规律的认识仍然处在比较肤浅的阶段，对体育营销战略的制定和具体策略的运用也不成熟。
我国企业在重大体育赛事上最常犯的错误是，只注重追求短期目标，热衷于追求轰动效应；只喜欢将目光放在体育运动本身，而不善于对赛前、赛中、赛后不同阶段进行针对性的传播。比如，当国外企业在步步为营热身布局时，我们却对预热工作不闻不问，一心只等着比赛何时开始。当国外企业已经先入为主，开展大规模的针对性传播时，我们便不管三七二十一，匆匆忙忙插播广告追求轰动效应。等到比赛一结束，传播也就结束了，一切归于平静，好像什么事也没发生。所以，总的来说，我国企业利用大型体育赛事做传播的经验还不足，也不是很成功。
一、制定整合营销传播规划
奥运会是一项重大体育活动，它所能带给企业的经济效益和推动品牌成长的作用是毋庸置疑的。但我们必须认识到，体育营销是一个复杂的系统工程，它要求企业整合传播资源，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，才能推动企业品牌价值和销量增长。所以，我们不能将奥运会当作一个孤立的“营销事件”，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说，奥运会这个活动本身会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播，比赛期间的强化传播，比赛之后的巩固传播，实现企业品牌与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。
我国企业还要考虑奥运会直播的特殊性。由于时差的原因，对我国的观众来说，奥运会很多比赛都在深夜举行，很多人会因为时间、精力不够等原因不能看直播，这就要求我们考虑是否有必要赞助直播比赛的节目。在此情况下，我们应该考虑通过赞助第二天的“赛事评论”、“精彩进球”来切入传播，因为这样不仅投入较少，而且受众较多，可以争取最大的传播效果。
二、要合理“卡位”
足球场上的“卡位”，就是在对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这一战术同样适用于奥运会等大型体育活动的营销宣传。具体策略有二：一是要提前启动传播，用一句通俗的话说，就是“当大家还没有发热时，我已经将水烧到了100度”，吸引住了大部分观众的目光。提前启动传播意味着可以抢先于竞争对手突出自己的声音，在消费者心声形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续、稳定的广告效果，加强品牌在消费者心的记忆度。这就是传播名著《定位》所反复强调的“市场第一原则”。
二是要抢占传播平台。中国的电视体育节目集中度非常高，资源独占现象非常严重，特别是在一些重大赛事的引进和报道上，中央电视台得天独厚。即使是中央电视台的同一个频道，由于不同栏目的内容不同和选择的广告波段不同，传播的效果也有天壤之别。企业应该事先分析选择哪一个栏目、在什么波段投放资源最有利，然后迅速作出决定，避免步人后尘。
三、要注意赞助栏目（报道）的吸引力与关联性
传播心理学分析认为，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西最感兴趣。可以断定，奥运会期间，很多企业都会通过赞助、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业必须改变人云亦云、千人一面的传播做法，使自己选择赞助对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。如何整合销售规划 利用奥运会做大销售 |
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