|
|
《营销凶猛》第二篇--SP实务（2）
|
|
|
第三节 SP的提案细则
ⅠSP提案细则
Ⅰ-1 SP策划案种类
★主题式促销计划
所谓主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用在商场开业、周年庆典、社会特定事件以及商圈活动。
1）开业庆典：开业期间能吸引多少顾客，会影响到未来商场的营运业绩，商场的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业促销留下的客户资料，作为未来商圈耕耘的基础。
2）周年庆：周年庆典的促销活动成为目前最被炒作的话题，周年庆典的促销活动有的以企业为主体，有的也可以单店。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心思，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜的话题。
3）社会特定事件：对于发生的社会特定事件应该给予充分地关注，借此举办的促销活动，一则表示企业关怀社会，二则刺激购买的业绩提高。
4）商圈活动：每个单位的零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道。在运用连锁整体规模优势的同时仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈活动必须迎合商圈顾客的特性而规划。商圈活动以参与式的促销活动为佳。
★弥补销售业绩缺口
经营业绩是企业维持利润来源的最重要的通道，也是代表企业在竞争态势下市场占有率大小的体现。因此要求以周或以日为单位，设立预警点，可以过去正常业绩趋势为参考值。平时积累的“促销题库”，就是为了遇到状况立即切入使用。
★对抗性促销计划
与竞争对手在动态的市场竞争中，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用时间较短，因此制定全年促销计划以及平日建立的“促销题库”，就是为了在应对紧急状态，立即运用。
★竞争性防御措施及SP组合方案
竞争性防御措施指制定一项复杂而又易于消费者接受，同时又能使对手无法在短期内模仿的措施，
其中组合的SP方案是一种综合的手段，其效用正日渐被我们在连锁事业中加以推广。它包含三个层面的意义：
1）区域或整体连锁店的统一活动组合。
2）多种促销工具综合应用搭配使用。
3）在每个主体促销活动中，设置活动中和活动后期的组合持续方案，因此可有效抑制主体活动的滞后反应。如：在发布“5月1日-7日促销活动主题时，组合发布7日后的后续活动，就能有效避免假日经济后的尴尬销售状况。
Ⅰ-2与年度促销计划的结合
1）与当年度营销策略结合
A、连锁店每年度都有不同的销售指标，要根据对于销售指标的月度分解制定全年的计划销售书。
B、连锁店每年度都要推出不同主题的营销策略，可以建立消费者对于企业形象的认知更为肯定，因此年度促销计划的制定，将可以使得企业形象更为强烈，消费者对企业好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，充分体现可延续、可持续的效益。
2）考虑淡旺季业绩差距
任何业态几乎都受到季节更替的影响，家电经营也无例外。因此制定年度计划必须考虑到此特性的影响。淡季促销除了要达到延缓销售业绩下降之外，要侧重以形象类促销方式为主，来增加企业形象的认知，旺季促销因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。
3）节令性的融合
节令包括国定的与非国定假日，如国庆节、母亲节、中秋节、情人节等等，每个节令在消费者行为上有不同的特境，因此结合节令的习俗性与商品促销手段相搭配，甚至开发出与节令联想的商品与促销话题，都可以规划在年度促销计划中。
4）表达于年度促销行事备忘录
年度促销行事历是以年度营销计划为策略起始点，将整年度的促销活动，以行事历的表达。
Ⅰ-3促销方案计划
经过上述阶段的策略思考之后，就是进一步拟订促销方案，促销方案的内容包括以下几个项目：
★目标对象：指针对哪一消费群体举办。
★主题：主题必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语（SLOGAN），则可兼具广告效果。
★诱因：诱因是指消费者获得的部分，如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度以及企业成本的负担。
★参加条件：即界定哪些消费者可以参见，以及如何参加此促销活动。
★活动时间：可以依据每个单店历史经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。
★媒体的运用：媒体的运用是指通过讯息传递的通道，讯息的准确和及时与否，会直接影响到促销活动的效果。因此需要谨慎地评估及选择媒体。
《营销凶猛》第二篇--SP实务（2） |
| [ 1 2 ] |
|
| 《营销凶猛》第二篇--SP实务（2） |
【打印本页
关闭】 |
|
