|
|
公关借势逆风也扬帆
|
|
|
了解帆船的人都知道，只要海面有风，不管是顺风还是逆风都可以想办法前进。顺风自不必说，逆风时只需按45度角的折线路径也可以曲折前进。在企业的公关传播中，是否善于借势达到四两拨千斤的功效是反映公关经理水平的一个重要指标。市场环境中扬起的“风”并不是总顺风，而如何在逆风借势则是更为困难和重要的能力。
善观风向，细算风势
在企业的品牌推广中，如何在有限的资金投入基础上实现最大的影响力是每一个企业都关注的目标之一，这一点对于企业的公关传播尤其重要。要达到这一目标的一个重要途径是借助外势的力量，这就像扬帆出海一样，借助自然的风力为帆船提供动力。
就驾驭帆船而言，说起来道理很简单，但实际的操作仍都要相当的技巧和经验。一个简单的例子是对风向、风力的准确判断。如果仅仅靠人的感觉来判断，那么当上空有风，而近海无风时，舵手就会白白失去可用的动力。
在实际的公关工作中，我们会发现每天都会有各种各样的事件在发生，其中不乏一些吸引了大量公众注意力的事件。如果能有效地应用这种注意力，适当地加以引导，使之有利于实现企业的公关目标，那么，我们就会发现整个公关工作效果比正常情况下要高出数倍，甚至数十倍。
在公关借势中，有几个方面的问题至关重要，其中三个方面的条件构成了公关借势能力的基础。
首先是企业公关经理的借势意识，很多企业的公关经理只是在按部就班地完成工作任务，缺乏创新意识和激情，他们不会做出格的事，也不会去想身分发生的事与所在企业的公关目标是否具有关联性，甚至连发生在本企业身上的公关危机出现时都表现得非常迟钝，这种不够敏感的公关意识不仅使企业丧失良好的借势机会，甚至常常使企业面临的公关危机恶化。
其次，一个具有高度公关敏感性的公关经理还需要具有广阔的视野和信息来源。因为有很多公关借势的题材并非来自于本企业、本行业，它甚至可能涉及到国家的相关政策导向。因此，了解尽可能广泛的信息是有效提高对环境动力利用率的关键因素之一。为了收集更多的环境信息，我们一方面要求不仅仅公关经理本身，而是企业相关部门的所有人都建立信息收集意识；另一方面，我们认为公关经理对信息的收集方面要尽可能地摈弃个人的喜好，以免漏掉借势机会；此外，在企业内要形成有效、快速的信息沟通，以免错失良机。
公关借势的第三个基本条件是公关经理对事物抽象和逻辑分析能力。尽管我们承认世上的所有事物之间都或多或少在存在内部的关联，但我们常常并不能找到有效的内在联系。或者，找到的关联太脆弱和牵强，使公众的关注力无法被有效地引导向公关目标上。
举个简单的例子，在7月4日美国深度撞击号撞击彗星引起了全世界天文好爱者和普通大众的极强注意力。可以，对天文的关注在这个短暂的期间内形成了爆炸式的强脉冲。有效利用这个期间的公众注意力会对相当的天文用品带强烈的公关效果，有效借助这一关注力会使某个天文用具品牌影响力阶跃性地增长。事实上这种借势不仅在于公关方面，就是广告的效果也会截然不同。
但实际上，我们没有看到相应的厂商采取任何措施利用这种机会。这也表明，我国的企业公关刚刚处于初起阶期，绝大多数企业还不擅于应用公关传播手段，甚至还不了解公关的真正内涵。
当然，大多数时候，公关可借的势并没有这样大的全球影响力，但无论什么样的事件，只要整个公关计划设计得当，都会对企业的公关传播带来事半功倍的效果。
对于顺风借势，人们都很容易理解，但对于如何逆风借势，有些人或许难以理解。
逆风扬帆，巧借风势
我们必须清楚地认识到，任何一件事的发生都会有它的两面性：既有好的一面，也会有不好的一面。比如，我们在人生中的每一次挫折都会让我们有所损失，或带来精神上的痛增苦，但它同样也将是对我们意识力的一次煅炼，如果你只看到了前者，这就是一件纯粹的坏事，如果只看到了后者，它就是一件好事。真正理解了这一点，在公关逆风借势也就不再困难。
尽管事隔多年，但大多数爱好葡萄酒的人都会记得这样一个事件：2002年12月1日，中央电视台《每周质量报告》曝光通化假葡萄酒内幕，引发通化葡萄酒产业的全面危机，一时间，市场信用降到了零点以下。假葡萄酒肆虐通化，凉水勾兑、三精一水，疯狂制假的程度，令人触目惊心”被各大报刊广泛转载。
这次事件影响的远不只是假酒，所有葡萄酒企业的销售都受到了不同程度地冲击，几乎成为了一个行业性的灾难。它对于通化葡萄酒行业更是前所未有的灭顶之灾。大量的用户对所有的葡萄酒都产生了怀疑：就算是大超市买的，谁能保证不是假酒？
在这种恐惧心态的支配下，很大一部分用户的决策结果是放弃葡萄酒消费。这种情况下，每家葡萄酒企业受到的冲击不相上下。这个时候，如果有一家葡萄酒企业能过有效的公关活动和公关传播消除或减轻用户对其品牌产品的疑虑，那么，这种品牌的葡萄酒将可以把原来其他品牌的部分用户“接收”过来。这无论对于长期的品牌和短期的销售都会有利无害，也就是说，在这种情况下恰当地采取有效的公关策略，不仅可以有效避免陷入与同行同样的危机，甚至可以借机提升市场份额和品牌影响力。
然而，在整个葡萄酒行业，公关意识的薄弱使绝大多数企业除了绞尽脑汁设计能够吸引人的广告外却束手无策。此后的几年间，葡萄酒行业频频被曝光黑幕。
去年11月，酿葡萄不洗葡萄、添加神秘添加剂等又被搬上屏幕，刚刚前几天还曝出大企业买酒勾兑，假葡萄酒还在泛滥的报道。但是，不幸的是，市场上不停地吹在逆风，几乎所有的葡萄酒企业都缄默不语。这种消极地逃避不利因素往往使企业处于被动之中。
同样的情况在其他领域也屡屡出现。2002年，曾经有一篇关于中国五金之乡浙江永康的每年“吃掉”手指千余根的报道，引来了大量的转载，短时间内成为了全国的焦点。这种现象对永康的所有企业来说都是一件不光彩的事。在越来越多永康五金企业做大做强，形成知名品牌的同时，这样的事件无疑会降低永康所有品牌对用户的亲和力。试想，在这个时候如果同时爆出来一家“不吃手指的永康五金企业”，对它的报道与人们相像中所有永康五金企业都“吃手指”的印象形成极大的反差，从而使人们对这家企业留下深刻的印象。品牌知名度可以在短时间内得到大幅度地提升。当然，如些做的前提在于这家企业必须在在安全生产方面做得相当到位，否则只会弄巧成拙。
类似于假葡萄酒或“吃手指”的公关借势机会在我们日常接解的事件中广泛存在，只要细心去发现，我们总能发现环境中可借之势。
公关借势逆风也扬帆 |
|
|
| 公关借势逆风也扬帆 |
【打印本页
关闭】 |
|
