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击中下一代消费者
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这批“婴儿潮”诞生于中国的经济开放年代，与其父辈勤俭、传统、保守的生活观不同，他们喜欢玩酷，崇尚另类，也更容易被蛊惑。更重要的是，他们拥有更大的消费自由度和消费能力
提问：你知道dodolook吗？
这个来自桂林的真名叫赵菲云的女孩，自从去年12月开通了自己的视频博客Vlog后，每天有5、6万人次到此点击来欣赏她自己制作并主演的一些搞笑MV短片。今年7月7日，她推出自己的首支单曲，并计划出版一本记录其心情故事的新书，还打算出演一部电视剧的女二号。
为了打点这一切并开发自己的商业价值，这个22岁的姑娘现在也有了经纪人。在此之前，一些通过网络广受关注的“名人”已经成为各大品牌争抢的新一轮的消费偶像：摩托罗拉启用“后舍男孩”为其手机代言，虽然后者的长项只是制作搞怪MV；“天仙妹妹”拍摄了数支索尼爱立信的手机广告，仅仅因为她拥有天仙一般的美貌和迷人微笑。而2005年的超女冠军李宇春，身价更是已达百万以上。
风向已变。这些新近浮出水面的人气偶像与那些出道已久的娱乐明星相比，可能并不够完美，但却是中国25岁以下年轻消费者的最爱，而后者正是各类品牌希望笼络的中国下一代消费主力。
麦肯锡近日发布的一项调查显示，中国城市12-17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。这批“婴儿潮”诞生于中国的经济开放年代，与其父辈勤俭、传统、保守的生活观不同，他们喜欢玩酷，崇尚另类，对新鲜事物有极大好奇心，也更容易被蛊惑。更重要的是，他们拥有更大的消费自由度和消费能力。
问题是，如何俘获这些年轻人的心呢？
【MySpace运动】
在一定程度上说，年轻人群体较之以往受到更多关注，还缘于互联网的崛起。网络对年轻人的黏度最高，比如在12-17岁的美国人当中，87%都使用互联网。而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)今年7月发布的统计报告则显示，30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。
互联网的兴起能让年轻人更快捷便利地获取信息，同时有了表达个性的属地。他们在网上交友，在虚拟空间里构造属于自己的青年社区，并通过社区网络得到自己的身份认同。看看一年前被传媒大亨默多克以5.8亿美元收购的美国青少年社区网站MySpace的成功吧。以目前页面的点击率计算，MySpace是全美第二大网站，根据7月11日美国互联网市场调研公司Hitwise公布的调查显示，MySpace的点击量超过雅虎，成为了美国访问量最大的网站。就在两年前，MySpace的访问量仅占到全美互联网总体访问量的0.1%，而今，点击率却达到了惊人的4300%的增长。MySpace现在拥有超过7000万的注册用户，而且还在以每月200万的数量增加，去年仅广告收入就超过2000万美元。
魅力何在？对于时下美国的少男少女们来说，通过MySpace可以找人倾诉你刚刚分手的爱情，也可以找来数学强人帮你搞定今天的功课，甚至还可以将附近的聚会一网打尽。对于像百事可乐这些追逐年轻消费者的消费品公司而言，这些社交网络无疑提供了一个直接接触到这些渴望认同但又变幻不定的年轻人的市场。
MySpace的成功，也在极大地刺激着中国web2.0的玩家们。
成立于2005年下半年的校内网，并不以MySpace为蓝本，但是属于同一类的商业本质：为年轻人提供互动社区服务。校内网选择的样板是针对校园社区的Facebook网站，后者由哈佛辍学生Mark Zuckerberg于2004年建立，不久前刚获得世界第三大广告集团英特帕布里克(Interpublic Group)至少1000万美金的广告。
校内网连主页的颜色都和Facebook十分接近，淡蓝的背景色，再加上简单的登录框，页面设计朴实而简约。其最大的特色在于，它要求注册的新用户的IP地址必须是校内IP，这就把校内网的用户限制在了校园的围墙内，保证了用户群的纯粹性。
校内网CEO王兴的想法很简单，就是要把虚拟社区以校园为单位实现真实化。用户注册的时候可能会惊讶地发现，自己所在的系乃至所住的宿舍楼，已有不少身边人在这里登录浏览，王兴希望校内网能做到现实生活的网上体现。
王兴扩大校内网知名度的方式也很“校园”，比如清华大学电子系每年的新年晚会经常会出现一票难求的局面，于是校内网主动找上门，愿意帮助其发票，采取在网上公平抽票的方式。消息一发布，立即引来了2000多人上校内网注册。
“我们现在的核心产品是，能够很方便地找到与你有相同点的人。同一学校、哪年入学、哪个系，这些都可能成为共同的Tag(标签)。”王兴对《环球企业家》表示。
找到Tag，是这类新兴网站共同的吸引年轻用户的法则。对粉丝网CEO王吉鹏来说，粉丝团——所谓追星族的另一种称呼——就是他的新生意的制胜利器。在王吉鹏眼里，粉丝团将构成娱乐产业生态链的一环，而这个环节却是传统的经纪公司忽视甚至是根本不愿花很大功夫去经营的。他把粉丝网的潜在用户界定在12-24岁，着力开发“粉丝团经济”。自2005年11月20日粉丝网上线以来，超级女声、梦想中国、我型我秀等电视海选节目都被粉丝网拿来作为迅速扩大影响、聚集人气的重要平台。看好其前景的信中利投资公司向其注资1000万元人民币，目前粉丝网每月的注册用户达两至三倍的增长。
在韩国获得极大成功的赛我网也来到中国争夺这一用户群体。该网站在韩国有1800万注册用户，20-29岁的韩国年轻人有90%以上在使用赛我网的服务，去年的营业额达2亿美元。赛我的核心理念就是“真实”，鼓励大家在虚拟社区使用真实信息登录。
这些年轻人社区网站，虽然以不同用户特征细分市场，实则都是指向了15-25岁这一年龄段人群，“这些网站对年轻用户的开发全都扎堆，有些竞争过度了。”前和讯网CEO谢文忧心忡忡地向《环球企业家》表示。
即便如此，这些网站还是前仆后继，无非是希望能向广告商售卖自己手中握有的年轻人群。不过，正如福克斯互动媒体(Fox Interactive Media)总裁罗斯·莱文索恩(Ross Levinsohn)所观察到的那样，年龄在30岁以下的消费者，明显更倾向于使用交互式媒体。福克斯互动媒体是新闻集团旗下新开设的互联网部门，MySpace即是它的核心业务。根据奥美互动传媒(Neo@Ogilvy)总监王宏鹏的观察，思科今年在互联网和互动媒体上的投入高于整体广告投放预算的20%。而在几年前，思科花在互联网上的预算还只占到整体预算的很少一部分。
这些跨国公司都看到了互动式广告对年轻人的极大吸引力：除了能起到和传统广告相同的传播效果外，这类广告与娱乐之间的界限变得越来越模糊，年轻人经常能在嘻哈玩乐间完成和品牌的亲密接触。雪碧曾在美国投放的Mile Thirst即是个极好的例证。
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