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李宁营销九大"病"
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短短14年，“体操王子”成功完成了从一名优秀运动员到亿万富豪的转变。如今，李宁已经成为中国本土体育用品行业当之无愧的第一品牌，并且在本土市场也已经有能力和来自国际市场的世界巨头耐克、锐步、阿迪达斯等品牌进行抗衡。尽管如此，公司在过去14年中的发展仍有很多败笔。
三个阶段的九大病症
一、粗放阶段
粗放阶段基本是在1990年至2000年间。1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务。并且是在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营新策略的先河。
当时，李宁公司没有自己的核心定位，“著名体操运动员”是李宁品牌创办初期的最大支撑点。李宁公司显然发现了这个短板，努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。于是在1999年，李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，并聘请瞿颖作为其形象代言人，瞿颖是时尚电影明星的形象，将李宁品牌进行了软化与模糊，但是依然没有很好的体现李宁的运动特色，只是单一的搭娱乐明星的车。
这个阶段，李宁公司的赞助活动也四面开花：1992年巴赛罗那奥运会，1996年亚特兰大奥运会，1996年残疾人奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等，为这四支专业队提供专业比赛服装。同时还赞助了一些其他的省的体育队以及各种各样的体育赛事活动。在这个阶段，李宁虽然参与了很多活动，但一直没有真正发挥出体育营销的最大化魅力。
症状一：有体育赞助少辅助营销
体育赞助只是体育营销的一个环节，并不是体育营销的全部。事实上，体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象进行合适的定位，使之与体育文化相符，另外还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。然而，李宁公司在进行体育营销时，在体育赞助上不惜重金，却没有完全做好其他方面的配套工作，比如产品包装的全新设计、所配合的其他促销和广告支持等，没有发挥出体育营销的最佳效益。
另外，李宁在体育赞助中，也没有预算辅助营销的费用，这与国外体育赞助企业是相违背的。像耐克公司就采取1:3策略：他们花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时还会花300万去推广这个赛事。在此阶段李宁赞助了4支国家队，在算赞助费的时候，根本没有考虑配套奖金的投入，以至造成投入与收益的比例没有成正比。
症状二：有体育营销无营销系统
体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，是企业长期的、全局性的战略性系统计划。而李宁公司赞助总体感觉比较杂乱，没有系统性，这样导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，但是他赞助的活动都是具有规模型的，于是可口可乐成了体育的代言人。在这个时期，虽然李宁具有无所不在的体育赞助气势，但是一直没有形成系统性的组合，于是便无法成就体育营销的最佳的质量保证。体育活动是五彩缤纷，而李宁只需要一个“颜色”。
症状三：有企业品牌少个性展现
这个期间，虽然李宁的品牌凝聚在围绕体育进行转变，因为李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。而后期做的瞿颖广告也与专业化发展相差很远，特别是与体育营销的挂接更远。这是一个误区，一直没有改变的误区。这是一个体育营销上的负面影响，更是品牌管理、企业战略管理上的一个负面影响。
据调查，“李宁”这十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助，他们以为自己挺有性格的。但调查的结果，消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，可就是缺乏鲜明的个性。
二、精细阶段
在2001年至2002年间，李宁意识到了自己第一阶段的问题，并进行了快速修补，使之进入了精细化的阶段。
提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；提到阿迪达斯，人们会不由自主地想到足球，专业化使得体育品牌的影响不断深化。于是，从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助，李宁开始将体育细化。不得不开始将目光投向篮球、足球。这些精细化的进程再次说明李宁的要打翻身仗的决心。
另外，这期间在海外市场的推广活动也在同当地经销商本着互助互利的原则进行，如：赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、及经销区域内的地方性运动队等。李宁开始快速复制体育营销，进一步加快国际化进程。由于这些活动是与当地经销商合作，因此避开了最初“粗放”阶段误区。
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