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“总裁营销”不走寻常路
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商报11月10日的《拍广告，温州老板亲自当主角》新闻见报后，在社会上引起很大反响。卡帝奥尼鞋业公司的董事长王忠强，自己当代言人，为公司旗下的第二个品牌“跨耐王”皮鞋拍摄广告片，并且将在央视七套“常年播出”。在这部温州企业乃至中国制鞋行业第一位“老板自己当代言人”的广告片里，不但用歌曲《走进新时代》作背景音乐，而且宣传社会主义新农村建设。虽然说“我的地盘我做主”，企业做广告，只要合法怎么做都行，但与平常司空见惯的广告内容相比，这个广告让人感觉“不走寻常路”。
我个人认为，这则新闻引起社会反响的原因之一，是这样有趣的广告太少，让观众在陈词滥调中闻到一股新鲜空气。其实老板做形象代言人，万科企业股份有限公司董事长王石为摩托罗拉干过，自称“我是房地产界的章子怡”的潘石屹也干过。这种独特的“总裁营销”方式，王忠强不是第一人，也绝不会是最后一人。只是众多实力一般的企业，早已习惯于“请过气的明星包装过气的品牌”，习惯于掏点钱胡乱请个明星封代理商的嘴，习惯于用一些庸俗的广告挤对老百姓的读报看电视时间。惹不起，躲得起，这样的广告看得多了，也就麻木了。可见，这则新闻引起社会反响的背后其实是值得思索的。
记得当年王石曾撰文《我为什么要做摩托罗拉的广告模特》，说为摩托罗拉A6288手机代言，主要是基于摩托罗拉是知名的跨国高科技企业，为摩托罗拉代言，对万科的社会形象和地产市场品牌均有提升。而为索尼VAIO笔记本电脑做形象代言人的潘石屹，可能不是最大的房地产商，但绝对是名气最大的其中一位。他的名气与他的“秀”紧密相关。他的博客点击逾千万，并结集成册；他拍照片，并出过个人摄影集；他演过电影；他的名字和笑脸频繁出现于媒体；他还把自己作为形象代言人，印在SOHO现代城巨大的户外广告牌上。无疑，“总裁营销”，意即如此这般。
这则新闻引起社会反响的原因之二，当然还在于现实中广告的“私心”太重，广告中说来说去多是把自己的产品说得天花乱坠，只要不贬低别人就阿弥陀佛了。所以当人们看到王忠强自己当主角拍广告，并用歌曲《走进新时代》作背景音乐，“顺带着”宣传社会主义新农村建设时，感到反差很大，以致有些喜出望外。
很长一段时间，喜欢折腾的商家，心血来潮时便会瞎打广告。比如你“××走过每一天”，我也“××走过每一天”；你的光怪陆离、鬼哭狼嚎，我的色彩斑斓、不知所云，让人看了直起鸡皮疙瘩。久而久之，人们便把广告当作垃圾，视为公敌，没有按寻常路走的，反而“轰动”起来。当然，我们并不鼓励每则企业广告都使用“总裁营销”策略，但起码在构思方面要有“不走寻常路”的“企图”。
他山之石，可以攻玉。希望一些仍把广告当成“名人专用”或者是粗制滥造代名词的企业，能就此有所思考吧。
“总裁营销”不走寻常路 |
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